VisitDenmarks direktør, Dorte Kiilerich, valgte målrettet at breake sin historie på TV 2 NYHEDERNE forrige søndag aften og fremvise den skalp, hun havde taget, og som hun havde svært ved at undertrykke sin begejstring over, nemlig hvad der tilsyneladende var en vellykket kampagne med en løgnehistorie på YouTube, hvor en ung, dansk kvinde efterlyste faren til sin søn, undfanget i en brandert via en bar i Nyhavn. Formål: at sætte Danmark på verdenskortet.
Vellykket fordi over 800.000 brugere så videoen om fuphistorien. Vellykket, hvis indhold, sanddruelighed, ærlighed, substans og anstændighed var sekundært, mens omtale var det primære, no matter what.
Kiilerichs selvtilfredshed virkede provokerende, fordi VisitDenmark umuligt kan have taget de nødvendige moralske overvejelser, før man satte sig for at nå målet - omtale af Danmark. Der er brugt skattekroner på at gamble - ikke med et eller andet ligegyldigt produkt, ejet af private, kommercielle interesser, der selv må stå som ansvarlige for beskyttelsen af deres eget brand, - men i dette tilfælde gamblede man med Danmarks troværdighed og anseelse ude i verden.
VisitDenmark har altså spillet det tyndslidte kort, - at målet helliger midlet i jagten på omtale, men man løb også på hele nationens vegne en betydelig risiko for, at det gav bagslag og rent faktisk skadede danske interesser i stedet, hvilket ville blive resultatet, når de mange brugere ude i verden fandt ud af, at historien var opdigtet, det rene fup, og derfor sidder tilbage med fornemmelsen af, at staten Danmark havde taget dem ved næsen. Skulle de så have lyst til at blive turist i Danmark efterfølgende?
Reelt er der tale om fundamentalt svigtende dømmekraft fra VisitDenmarks side, fordi man ikke vil stå ved, at man helt fra starten bevidst undlader at fortælle, at historien er ren fiktion og undlader at fortælle, at afsenderen af historien er rene kommercielle interesser. Da videoen bliver trukket tilbage - som om det overhovedet er nogen mulighed i dette elektroniske netværkssamfund - beviser det, at hele sagen er belastet af dobbelt svigtende dømmekraft, fordi man simpelthen ikke fra starten havde gjort sig tanker om, hvordan man ville stille sig, hvis stuntet slog fejl.
Når der i første omgang var tale om, at dømmekraften slog fejl hos de ansvarlige, var det fordi, man umuligt har tænkt sig om og nøje analyseret de potentielle skadevirkninger - direkte som indirekte. Og de er flere:
Man bidrager for det første til at skubbe på en udvikling, hvor smarte reklamefolk og medieliderlige organisationer, virksomheder og personer søger stadig mere rabiate metoder for at få opmærksomhed og presseomtale. Vi ser det igen og igen, at jo mere vanvittige indfald man får, desto større mulighed er der for at komme i medierne. Og den udvikling eskalerer konstant.
For det andet smitter løgnehistorien og selve dens utroværdighed af på alt andet indhold på YouTube. Det medvirker ganske vist positivt til at skærpe min kritiske sans, men indhold på YouTube bliver trukket med ned i sølet, når én løgnehistorie får så meget omtale. Masser af gode, oplysende og sandfærdige historier på YouTube vil nu blive besmittet med skepsis.
Og for det tredje opsuger man redaktionelle ressourcer fra de historier, der er væsentlige og betydende, fordi medierne spilder tiden på at berette om løgnehistorien - og efterfølgende berette om det store og udspekulerede bedrag, der ligger bag løgnehistorien. Man skal retfærdigvis tilføje, at ansvaret for denne tredje skadevirkning i høj grad også ligger hos medierne selv, når de overhovedet prioriterer tid og opmærksomhed på falske historier og dermed belønner løgnehistorier ved at give dem omtale. Men hovedansvaret ligger naturligvis på dem, der producerer historier, som er løgne, og som derved tager tid og ressourcer fra de vigtige historier i verden. Som borger føler jeg mig krænket over, at man bevidst suger af mediernes knappe ressourcer, fordi man ikke er i stand til at komme i medierne på en lidt mere ærværdig måde.
VisitDenmark var nok voldsomt stolte af sig selv, fordi man så effektivt udnyttede de særlige mekanismer, som ligger bag de nye sociale medier - i dette tilfælde YouTube. Man følte sig formentlig dygtige og succesfulde, når målet var et øge kendskabet til Danmark, og man fastholdt, at man har fortalt en sød og god historie om Danmark, hvilket i øvrigt ikke var sagens kerne, for historien er falsk, og man glemmer at tage ansvar for, at man har udnyttet hundredetusindevis af menneskers tro på, at historien var sand.
Dette hovedløse projekt var næppe realiseret i første omgang, hvis VisitDenmark havde haft rådgivere, som også var i stand til at tænke i konsekvenser.
Det gode ved hele sagen er, at medierne for en gangs skyld reagerede imod en dumsmart event eller reklamestunt, som vi udsættes for hele tiden. Der findes jo masser af superfantastiske og geniale reklamestunts, som gør verden til et meget mere farverigt og sjovt sted at være - men i reklame- og PR-branchen er man altså indimellem så forhippet på at gøre kunden glad, at det kammer totalt over.
Normalt har man kunnet være ret sikker på at få masser af opmærksomhed og medieomtale ved at gøre eller sige noget chokerende eller skandaløst. Der er ofte kun to alvorlige stopklodser i forhold til at skaffe sig medieopmærksomhed - din egen moral eller din manglende opfindsomhed. Er man skruppelløs nok og udstyret med en tilstrækkelig livlig fantasi, er man en taber, hvis ikke man kan komme i TV 2 NYHEDERNE eller Aftenshowet. Faktisk er bundgrænsen - i den mere harmløse ende - at man blot behøver at påstå, at man kan forudsige lottotallene. Det udløser både pressemeddelelse og udførlig omtale i et journalistisk program hos Danmarks public service-flagskib.
Derfor er det gode ved VisitDenmark-casen, at man ikke kan vide sig helt sikker på, at man slipper godt fra at være for smart. Det kan faktisk back-fire og ende med et ydmygende nederlag, så derfor skal der lyde en dybfølt tak fra medierne for at have sat hælene i og give et reklamestunt en ordentlig omgang kritisk journalistik. At sagens lykkelige udgang så formentlig snarere er et lille mod-pip fra medierne end en permanent kursændring i de redaktionelle overvejelser, er en helt anden snak.
1 kommentar:
Udover VisitDenmarks eklatante selvmål her er det interessante jo den håbløst inkompetente rådgivning de har fået af bureauet (Grey) og de virale folk (GoViral). For dem bør dette være direkte diskvalificerende.
Send en kommentar