Gratis-trend en trussel mod pressen

Det er ikke kun dagbladene, som har alvorlig ondt i disse år - både i herhjemme og i udlandet er massive oplagsfald for dagbladene blodig virkelighed, hvor væksten i online-indtægterne på ingen måde kan kompensere for tabet i de gamle offline-indtægter.

Men krisen er langt værre og mere vidtspredt end som så, for den omfatter ikke kun dagbladene - det er en regulær tillidskrise, og den omfatter pressen som institution og journalistikken som fag. Anseelsen, respekten og den oplevede værdi af pressens arbejde er ved at blive undergravet, og for hver dag der går, udvandes fortællingen om, at pressen er en hjørnesten i demokratiet, den fjerde statsmagt osv. Den negative udvikling fremgår med al tydelighed i en undersøgelse af Burson-Marsteller, som viser, at det nu er færre end hver fjerde dansker, som har tillid til det mediernes historier.

En del af forklaringen på den udprægede tillidskrise mellem medierne og befolkningen skal bla. findes i den markante gratisbølge, som har skyllet ind over medierne i de seneste 15 år, og hvor medierne har skudt sig selv meget mere i fødderne, end man undervejs gjorde sig begreb om. Det er nemlig ikke bare indtægterne, som er hårdt ramt - det er meget værre, for det er i høj grad også borgernes, brugernes, læsernes opfattelse af journalistikkens og pressens betydning.

Da internettet for alvor fik sit folkelige gennembrud i midten og slutningen af halvfemserne, var det for alle medie- og dagbladshuse kun et spørgsmål om at komme først - indtjening og profit på internetaktiviteterne var sekundært. Tendensen blev forstærket af dotcom-boblen op til årtusindskiftet, hvor stadig mere vidtløftige internetprojekter blev værdiansat til milliardbeløb på børsen, selv helt uden nogen form for substans eller indtjening. Man kan dårligt laste medierne for, at man dengang forfulgte gratis-princippet.

Man kan til gengæld bebrejde medierne, at man senere ikke indså, at gratisvejen på webmedierne ikke var farbar i længden, - ja, man kan kritisere dem for, at de overhovedet ikke havde blik for de store skadevirkninger, det på sigt ville medføre og for at agere kortsigtet.

Det skulle blive meget værre. I 2001 lanceredes gratisaviser i Danmark, som over en årrække foruden de to første - metroXpress og Urban - fostrede udgivelser som 24timer, dato og Nyhedsavisen. Sideløbende kom stadig flere gratismagasiner til verden. Der har fæstnet sig en grundopfattelse af, at gratisaviserne var en gave til samfundet - men sandheden er naturligvis mere nuanceret end som så, for der er også en ikke ubetydelig bagside.

Altsammen støbte det fundamentet til en helt ny opfattelse af, hvad værdien af pressen, medierne og journalistik er: Nul. Man vænnede en hel generation (og det har nu afsmittet på resten af befolkningen) til, at journalistik er værdisat til lige præcis ingenting. Man kan så rigeligt få dækket sit behov for både journalistiske nyheder og baggrund ved at surfe på nettet og måske endda supplere med en gratisavis - og derved nemt undgå selv at skulle til lommerne og betale for journalistik og for det arbejde, pressen udfører. Det forstærker den negative udvikling i borgernes opfattelse af pressen, for det er nemt at cementere sit syn på journalister som blandt de allermest utroværdige grupper, når pressen samtidig har opdraget befolkningen til at anse værdien af deres arbejde for at være lig nul.

Det kan ikke fremstå mere krystalklart end, at den værdi som borgerne og læserne tillægger for eksempel dagbladenes journalistiske produkt simpelthen er langt lavere, end den pris dagbladene har fastsat på deres aviser Det er til syvende og sidst forklaringen på de enorme oplagsfald - disharmoni mellem produktets pris og den værdi som køberne tillægger produktet. Men det er som tidligere nævnt helt og holdent mediernes egen skyld, at det er kommet så vidt.

Opfattelsen af at journalistik ikke repræsenterer nogen særlig værdi, understøttes yderligere af, at licens i dag er en tvungen ydelse, som skal betales for at have en computer. Man - og især de yngre, som ikke ser tv-nyheder som øvrige generationer - skal direkte anstrenge sig for at få øje på nogen direkte kobling fra den tvungne betaling for at eje en computer og til DRs journalistik, TV-avisen mv. - ikke mindst da også fordi DR selv bidrager til den opfattelse, når X factor og Emil med kvinderne er det, DR markedsfører og brander sig på.

Det eneste sted hvor den journalistiske vare direkte kan til- og fravælges som et rent og enestående produkt er netop hos dagbladene, hvor alle - med de få undtagelser - oplever massiv tilbagegang over mange år.

Yderligere næring til den voksende opfattelse af at journalistik skal være gratis kommer af hele debatten om statsstøtte til medierne. Man vænner en hel befolkning til, at man dels kan få journalistik gratis uden at det er et personligt valg selv at skulle betale, dels at medier og presse er noget, som finansieres over skatten.

Man kan ikke fortænke borgerne i at opfatte pressen som værdiløst, økonomisk svagt og afhængig af offentlige midler, hvilket ikke er nogen attraktiv positionering og branding, når nu pressen burde være det modsatte - værdifuld, stærk og fuldstændig uafhængig af staten.

Hvornår mon pressen som institution indser, at udviklingen er uholdbar, og at der skal arbejdes på at ændre udviklingen?

I kløerne på Kontant

DRs forbrugerprogram Kontant er én af de mest sete og endda én af de mest troværdige journalistiske udsendelser - i hvert fald hvis man spørger danskerne.

Kontant er samtidig en helt enestående og fantastisk vanskelig og krævende udfordring, hvis man som jeg er rådgiver indenfor kommunikation og medier. Kontant er højdepunktet af krisekommunikation og -håndtering, og et intensivt forløb med et pr. definition uønsket profilering i Kontant stiller høje krav til de faglige kompetencer og til dømmekraften. Alt i alt lidt af en drømmeopgave ud fra en professionel vurdering.

Alt det var jeg fuldt ud bevidst om, da jeg i slutningen af februar 2012 sammen med én af mine kunder - et tv-distributionsselskab - blev opmærksom på, at Kontant var begyndt en journalistisk research om selskabet. Men ét er teori og uprøvede tanker og overvejelser. Noget andet er den rå og ubarmhjertige erfaring.

I det følgende vil jeg dele både en del af oplevelsen, de tanker og overvejelser, vi gjorde os undervejs frem til dagene efter, at udsendelsen havde været bragt. Der var brug for omgående handling og for, at vi konstant havde så omfattende indsigt og viden om både Kontants igangværende research samt om de angrebspunkter, man kunne sætte ind med overfor virksomheden. Og det fik os til med kortest muligt varsel at opsætte maksimalt beredskab med involvering af alle relevante personer - både internt, men i høj grad også blandt eksterne samarbejdspartnere mv. Det siger sig selv, at det har højeste prioritet at undgå, at virksomhedens image plettes af faktuelle fejl eller unfair bedømmelser og vurderinger af enten Kontants redaktion eller af andre parter, som har interesse i at skade virksomheden.

Kontants interesse for selskabet kom ikke uventet. På tre måneder havde selskabet tredoblet sit kundetal fra 100.000 til over 300.000 nye kunder.

Den kraftige kundetilstrømning var kendt af selskabet på forhånd og under forberedelse i flere måneder forud som følge af en lovgivningsmæssig beslutning. Alligevel var kundetilstrømningen noget voldsommere, end prognoserne havde vist, og samtidig var antallet af opkald til kundeservice flere og længere end forudset.

Mens kundetallet var blevet tredoblet, havde man syvdoblet antallet af kundeservicemedarbejdere, men det var ikke nok. På de to mest hektiske dage var der 45.000 opkald, og meget tidligt kom kundeservice langt bagud i sit arbejde. Der var massiv ventetid på telefonerne, og den skriftlige kundeservice var flere dage om at svare. 95 pct. af kunderne viste sig efterfølgende at være tilfredse, og mange havde sikkert forståelse for den ekstraordinære situation, men 5 pct. af de nye kunder var altså ikke tilfredse. Her kunne man i sandhed tale om, at det er umuligt at gøre alle tilfredse, og nogle af disse henvendte sig til Kontant.

Senere blev vi opmærksomme på, at Kontant havde fået over 100 henvendelser, og at det store antal havde gjort udslaget for, at de ville producere en udsendelse om dette selskab. Og i udsendelsen blev dette store antal bragt frem. Tilsyneladende var antallet af klager for Kontant en nominel størrelse, som man ikke perspektiverede op mod det store antal nye kunder, hvorefter de 100 klager således kunne forekomme som ganske få.

Den første indikation på substansen af Kontants research gik på forskellige tekniske anliggender. Vi indså, at nogen ville os det ondt, og at "hemmelige" kilder havde sat Kontant på sporet af en teknisk detalje uden praktisk betydning, men som de hemmelige kilder sammen med Kontant forsøgte at udtrække en langt større betydning af, end virkeligheden tilsagde.

Vinklen var uacceptabel for os, fordi det uretmæssigt kunne sætte spørgsmålstegn ved selve kvaliteten i virksomhedens produkt, så det var magtpåliggende at sikre, at historien ikke kom ud i den fordrejende version, som vi fik indikationer på. Vi havde fra starten en klar fornemmelse - der i øvrigt blev markant styrket undervejs i forløbet - af, at vi ikke kom nogen vegne ved at forsøge at "tale" til Kontants redaktion eller gå i dialog med dem. Den følelse blev understøttet af, at de på intet tidspunkt søgte at få be- eller afkræftet, endsige tjekket hverken påstande eller faktuelle forhold om selskabet hos selskabet selv. Men vi var dog overbeviste om, at Kontant trods alt ikke ville fornægte fakta, så vi lagde al vores påvirkning af redaktionen an på rent faktuelle forhold, hvilket dog heldigvis gjorde et vist indtryk - i hvert fald indtil 1-2 dage før udsendelsen, hvor løbet er kørt uanset fakta eller ej.

Forud for dette gik flere dage uden, at vi officielt vidste, om Kontant havde rettet kikkerten definitivt på selskabet. Dagene brugte vi på intensiv research og forberedelse. Det var vores klare strategi at sikre maksimal information om alt, hvad Kontant interesserede sig for i researchen, dels for selv at være bedst muligt klædt på og dels for i så god tid som muligt selv at kunne danne et klart overblik over, om de forskellige emner var reelle kritikpunkter eller ordinær kundebrok. Denne sondring ville til syvende og sidst skulle afgøre, hvilken strategi vi præcist ville anlægge under selve interviewet.

Først få dage før selve udsendelsen blev jeg som selskabets eksterne presseansvarlige kontaktet af Kontants vært Kåre Quist, som gerne ville have en interview-aftale med selskabets adm. direktør. Den blev sat i bogen til mandag middag, dagen før selve udsendelsen.

Kåre Quist forklarede, at vi senest torsdag ville få tilsendt spørgeramme samt de konkrete cases, som udsendelsen var bygget op om. Det blev imidlertid sent torsdag aften, før vi fik tilsendt materialet, hvilket i realiteten kun efterlod os med en enkelt arbejdsdags forberedelse - hvis vi altså ikke havde brugt de foregående 8-10 arbejdsdage på at kulegrave og kortlægge alle de spor, som Kontant efterlod.

Man kan konkludere, at man aldrig kan komme ud som vinder, når man som selskab er havnet i Kontants søgelys. Programmets præmis er at finde og fremlægge så meget snavs som muligt om det pågældende selskab. Det er ikke programmets præmis at anlægge et ellers normalt anvendt princip i retsplejen, nemlig at tvivlen kommer den anklagede til gode. Her kommer tvivlen ikke den anklagede til gode. Vi oplevede tilmed, at selv i disse tvivlstilfælde blev de faktiske forhold, som talte imod anklagen, ikke fremlagt i udsendelsen. Man skal med andre ord kæmpe en benhård kamp for at begrænse skaderne og enhver tænkelig uretfærdighed. Det er muligt, at Kontant ikke ligefrem bevidst ønsker at udøve uretfærdighed mod den anklagede, men vi oplevede omvendt heller ikke, at det lå redaktionen stærkt på sinde at sikre, at udsendelsen ikke godt kunne give ufortjente ridser i lakken.

At skulle håndtere en krisesituation med et så eksponeret og aggressivt program som Kontant er en helt særlig udfordring, som kun få får mulighed for at prøve. Men det giver enorm styrke og erfaring til håndtering af langt de fleste andre krisesituationer. Så personligt er jeg bedre klædt på til næste gang end langt de fleste.