Årtiers ungdomsfiksering lakker mod enden

Med lidt held er ungdomsdyrkelsen som megatrend på vej til at ebbe ud. Finanskrise og klimadebat sætter spørgsmålstegn ved værdier som jagt på skønhed, evig ungdom og stadig større forbrug - og så er pengene til forbrug netop nu så små, at annoncørerne tvinges til at fokusere bredere end de unge

Paradoksalt nok var det TV 2 NYHEDERNE, der forleden bragte et indslag om et snarligt brud på årtiers megatrend - den til tider nærmest absurde ungdomsdyrkelse i medierne og blandt reklamefolk.

Paradoksalt, fordi netop TV 2s programstrategi er midt i en kraftig foryngelseskur, så der i dag er markant færre værter og medvirkende over 50 år end tidligere. Budskabet i stationens eget nyhedsindslag var et varsel om, at TV 2 rent faktisk kan have begivet sig ud på en helt forkert kurs i forhold til tidens ånd. Det var i mange år den kommercielt set rigtige vej at gå - jo yngre sendeflade, desto bedre - men den slags synes at være fortid, og fortiden er som bekendt forbi.

Berlingske Tidende fortalte eksempelvis for nylig, hvordan plastikkirurgernes omsætning er blevet ramt af et fald på omkring 40 procent i forbindelse med finanskrisen. Jagten på større bryster, færre rynker og mindre fedt på kroppen gik gennem mange år hånd i hånd med en overdreven forbrugskultur i forlængelse af friværdierne og nemme penge samt et fire årtier gammelt og brændende ønske om evig ungdom over alt andet.

I alle henseender har finanskrisen kaldt på en stærk reflektion over hidtidig livsstil, og i netop denne sammenhæng ser eksperter den forlorne skønheds tilbagetog som en understregning af en tilbagevenden til en mere normal indstilling til vores kroppes naturlige forfald. Det vil fremover ikke længere være helt så sindssyg en tanke at lade alderen indvirke på kroppen på en nogenlunde normal måde - og i forlængelse af det, vil det snart heller ikke længere være et krav at være ung for at blive betragtet som et rigtigt og helt menneske.

Den udvikling hænger nøje sammen med, at fokus flyttes fra øjeblikkelig og personlig behovstilfredsstillelse til mere blivende værdier og ansvarlighed i forhold til sine omgivelser og resten af verden. Klimadebatten er et klart eksempel på denne tendens. Vi sætter os i højere grad ud over vore egoistiske behov, og det vil smitte af på ungdomsdyrkelsen. Vi får simpelthen brug for noget, der rent intellektuelt er lidt mere substantielt end ungdommens lette og uforpligtende livsførelse, som vi netop i jagten på evig ungdom og hysteriske skønhedsidealer har taget til os uanset alder.

Ungdomsdyrkelsen har - efter 40 år på banen og startende med James Dean og tilsvarende - haft enorm effekt på vores kultur og vores livsførelse. Reklame- og mediefolks opfattelse af de yngre som mere attraktive målgrupper end ældre har påvirket medieindholdet i en retning, hvor alt er blevet udvalgt og tilrettelagt for konstant at tilgodese de yngre - lige fra klippehastighed, emnevalg, redaktionelle prioriteringer, casting, valg af værter mv.

Samlet har der været sendt et så massivt signal om, at ungdom er vitalitet, mens alderdom - der jo altså for store dele af reklamebranchen starter ved de 50 - er stilstand og forfald. Den opfattelse er blevet indprentet os i årtier og har haft omfattende og visse steder endda fatale konsekvenser - blandt andet på arbejdsmarkedet, hvor folk over 50 år for ofte opleves som en byrde snarere end en ressource.

Indslaget i TV 2 NYHEDERNE fortalte, at amerikanske reklamefolk som konsekvens af finanskrisen var begyndt at kigge i retning af forbrugerne over 50 år. Det er nyt.

Ifølge reklamemanden Rance Crain, som medvirkede i TV 2s indslag, skal man primært finde årsagen til reklamefolks dybe fokus på de unge ud fra to årsager - for det første er reklamebranchen befolket af yngre mennesker, der tager udgangspunkt i deres egen verden. For det andet er det opfattelsen, at forbrugerne skal kapres så tidligt som muligt, fordi de ikke kan flyttes, når de bliver ældre.

Men den opfattelse er forældet. Forbrugere, vælgere, borgere er mere illoyale end nogensinde. De shopper rundt, zapper rundt, hopper rundt, hvor det bedst, billigst. Også vælgerne hopper så nemt som ingenting fra det ene parti til det andet. Man er ikke længere socialdemokrat for livet. Og midaldrende forbrugere køber også de biler og rejser, som lever op til deres krav og forventninger lige nu - ikke for 30 år siden.

Hidtil har pengene flydt så rigeligt, at man har kunnet tillade sig at ignorere gruppen over 50 år, men finanskrisen har først og fremmest ramt de unge i form af markant øget arbejdsløshed.

Sociologen Emilie van Hauen udkom for nylig med en bog, hvori hun mener, at egoet vil vige til fordel for fællesskabet. Hun peger på, at der opstår en modkultur - voksenkultur, som hun kalder det - til ungdomsdyrkelsen. Samtidig understreger hun i øvrigt, at en sådan voksenkultur ikke har noget med alder at gøre, men med værdisæt.

Belønningen vil måske blive, at vi hos tv-stationerne kommer til at se flere programmer med noget substantielt at byde på, værter med erfaring, vid og indsigt, medvirkende med noget på hjerte. Den udprægede leflen for de værdier, som præger ungdom som livsfase, vil formentlig blive mere balanceret til fordel for programtyper som Operation X og Tema-Lørdag og på bekostning af andre programtyper som Paradise Hotel og Dagens Mand, der i stedet vil blive nicheplaceret.

Det er ikke første gang, at der har lydt spådomme om, at det såkaldte "grå guld" var på vej til at blive en eftertragtet målgruppe for annoncørerne, og derfor er der da også grund til at være en anelse skeptisk. Og det bliver nok heller ikke sidste gang, hvis man fortsætter med at definere en hel gruppe under én betegnelse på baggrund af, at de pågældende mennesker har rundet de 50 år.

Men det er første gang, at vi - som følge af finanskrisen - ser en så alvorlig og brat indskrumpning af forbrug og rådighedsbeløb hos hele den gruppe af mennesker, de unge og yngre, som reklamebranchen historisk set har satset alt på. Så det kan i sig selv fremtvinge fundamental ny tænkning.

Dagbladenes skrigende behov for revolution

Selvom man plejer at sige, at ingen medieplatform bortset fra pergamentrullen endnu er afgået ved døden, ser det mere og mere sort ud for dagbladene. Der er et voldsomt påtrængende behov for løsninger, modige redaktionelle valg og dramatiske omlægninger

Jeg er begyndt at vakle. Desværre.

Indtil nu har jeg været ret stålsat i troen på, at avisen fortsat ville have en central placering i demokratiet og samfundet - som en betydningsfuld magtfaktor, der udførte en meget vigtig og nødvendig opgave.

Det er jeg ikke længere så sikker på. Det er så tydeligt at se og mærke, at tiden for avismediets toneangivende position i samfundet lakker mod enden. Avisen er på vej væk fra at være et medie for alle, et massemedie. Den dør ikke, for avisen som medie vil fortsat
være en god og relevant udgivelsesform for visse mediehuse og med visse typer indhold. Men mainstream-aviser med store mængder af bredt mainstream-nyhedsindhold på en mangfoldighed af avistitler har fremtiden bag sig. Nationelt, regionalt og lokalt. Aviser med store oplagstal er fortid - i hvert fald hvis folk skal have penge op af lommen.

Berlingske-chefen Lisbeth Knudsen skrev forleden på sin blog om skrækscenariet for bladhusene - at de lukker deres printudgivelser og kun udkommer på nettet. Stadig flere mennesker er enige i, at det er en reel mulighed. Der burde bare være andre løsninger, men det kræver, at bladhusene for alvor indser forskelligheden af de to udgivelsesformater, de driver - print og online. Der er brug for en markant differentiering i indholdet.

Jeg er dødhamrende træt af at kunne læse de samme artikler gratis på nettet, som jeg dagen efter får gengivet i avisen - mod betaling. Det er jo en dobbelt-downside - jeg skal betale for indhold, som jeg får forsinket. Det er ret latterligt, og det er uacceptabelt. Og det er den ultimative hån af de betalende læsere.

Jeg véd jo godt, at man i bladhusene og på redaktionerne arbejder stenhårdt på at skabe gode, varige modeller for at få online og printmediet til at spille optimalt sammen - men set udefra som læser og avisabonnent virker det bare som om, det slet ikke lykkes.

Situationen er jo ikke ny. Den tog sin begyndelse, da avishusene tog internettet i brug og etablerede egne sites. Det nye er, at den negative udvikling for de trykte aviser eskalerer voldsomt på grund af finanskrisen. Økonomisk pressede avishuse rammes rasende hårdt af en pludselig reduktion i annonceindtægterne på måske 20-25 pct. samtidig med, at oplagsfaldet fortsætter med uformindsket styrke.

Der er brug for revolutioner, og det er nemt nok at efterlyse på behørig afstand af ansvaret for hundredevis af ansatte. Men hvad er alternativet? Måske den visse død. Er det ikke bedre for eksempelvis Berlingske Tidende at have en tyndere avis, der kun udkommer i 40.000 eksemplarer, men som giver et godt, gedigent overskud? Og ville det ikke være mere økonomisk bæredygtigt for eksempelvis Jyllands-Posten at udkomme fire gange om ugen i stedet for syv med det halve eller det kvarte antal sider? Det ville i hvert fald forandre omkostningsbilledet radikalt.

Lige nu starter og slutter alting ved avisernes selvopfattelse om, at avisen er et nyhedsmedie. Det er en hellig ko, og den skal slagtes, for det vil fjerne skyklapperne for nødvendige handlinger.

Opfattelsen som nyhedsmedie dikterer både den høje udgivelsesfrekvens, og det dikterer, at avisen skal bringe stof om et hvilket som helst emne eller en begivenhed fra dagen forinden - uanset hvor udtømmende internetmedierne og tv-stationerne har behandlet det selvsamme emne. På den måde bliver det nærmest en selvfølge og en nødvendighed, at aviserne skal udkomme syv gange om ugen, og at det skal være i det store omfang, som det er tilfældet.

Tankegangen om at man er et nyhedsmedie forhindrer friheden og modet til fravalg i at blomstre. Man skal ikke partout bringe artikler om en historie, der var stor i går - i hvert fald ikke hvis man ikke kan tilføre historien nye vinkler, dimensioner og perspektiver.

Min egen favoritavis findes et sted mellem Weekend-avisen og én af de tre store omnibus-aviser. Den er stramt, godt og relevant redigeret. Den indeholder få, men gode og toneangivende solonyheder og egne nyhedshistorier på fælleshistorier. Den indeholder analyse og perspektiv på fælleshistorier, som den ikke selv kan tilføre nyhedsvinkler til, men den tør omvendt også godt fravælge selv de største og mest toneangivende fælleshistorie, hvis man ikke er i stand til at lave andet end et dødssygt opkog. Jeg tror, det er en grundlæggende misforståelse, at man SKAL have noget i avisen om gårsdagens revl og krat - hvis der nu for pokker ikke er noget nyt at tilføje, lad det ligge og lad være med at spilde læsernes tid og opmærksomhed.

I stedet skulle man bruge kræfterne på virkelig at producere det helt unikke indhold, som giver avisen sin slagkraftighed tilbage - den avis, man ikke tør lade være med at læse. En avis på 16-20 sider, der ikke udkommer hver dag - et omfang der ikke er urealistisk, hvis man tog de nødvendige fravalg om ligegyldige historier, opkog og andet tidsspilde for at bringe mængden af indholdet kraftigt ned.

Hvis læserne i dag bruger 15-20 minutter på at læse avisen, er det et meget stort spild, for der er måske læsestof til 10 gange så lang tid. Læsernes nytteværdi er i gennemsnit således måske kun 10 procent, og det skaber et alt for stort gab mellem avisen og læseren. Forholdet mellem de to parter ville være bedre afbalanceret, hvis de to tal var tættere på hinanden.

Det ville give en avis med langt mindre indhold, og som ville være langt billigere at producere. Og så skulle den oplevede relevans for indholdet højnes på en måde, så man fik læsetiden op. Læseren skulle føle et langt højere udbytte af hver eneste side i avisen. Nytteværdien ville blive større og dermed også lysten til at betale.

Det vil være radikalt, men tiden kalder på den slags løsninger. Avismediet skal tænkes om.

Danske medier i ly for finanskrise - morgendagens vindere udskiller sig nu

Selvom udsigterne for mediebranchen virker ganske dystre, er overvejende dele af branchen faktisk begunstiget af at have ejerforhold og kapitalstrukturer, som sikrer, at de er herrer i eget hus, og dermed kan komme langt mere stabilt og fremtidsrettet igennem krisen

Det ser knaldsort ud for mediebranchen lige nu.

Efter sigende står årsaftalerne til en halvering. Det vil være den vel nok værste nedtur nogensinde. 2009 bliver et rædselsfuldt år. Og desværre risikerer vi at skulle igennem 2010 og 2011, før det bliver bedre. Der tegner sig i hvert fald to-tre års miserable driftsresultater.

Når erkendelsen af tingenes tilstand er fordøjet, bliver det interessant at se fremad og vurdere resultaterne af det udskillelsesløb, som en økonomisk krise også er.

Virksomhederne i den danske mediebranche har to hovedgrupperinger - én med ejerforhold eller kapitalstrukturer, som gør, at de stort set uafhængigt af omverdenen kan drive forretningerne rent strategisk ud fra egne beslutninger. Det er de fonds- og familieejede virksomheder, og dem der er stærkt velkonsoliderede.

Den anden har uafklarede eller usikre ejerforhold, gældsatte eller uden penge. De kan ikke egenhændigt beslutte egen strategi og følgelig heller ikke ud fra ren egeninteresse positionere sig i markedet på den måde, så man står bedst mulig, når konjunkturerne igen vender.

Man er som fonds- eller familieejet virksomhed heller ikke presset af faldende aktiekurser eller kortsigtede aktionærinteresser i form af utidig frasalg mv. Den situation giver et forspring i forhold til andre.

Der er faktisk kun få, som befinder sig i den udsatte kategori, - Berlingske Media og TV 2 som de mest iøjnefaldende. Begge skiller sig ud ved at være under langt større pres end resten af branchen. Begge er svækket af et svagt ejerskab og af at være uden kapitalstyrke.

Berlingske lider nu under sin ejers filosofi om at finansiere virksomhedens vækst ved gældsætning. Det er nemt at være bagklog, for i dag kan enhver se, at så voldsom gældssætning var alt andet end fornuftigt, og man derved deponerede sin handlekraft hos lunefulde finansielle institutioner.

I dag betaler Berlingske en høj pris, fordi bankerne reelt sætter dagsordenen for Mecoms strategi ved at diktere frasalg, og at det skal ske nu. Mecom måtte for nylig sælge hele sin tyske division, og senest røg en stribe norske aviser - ikke fordi det var strategisk klogt, men alene for at Mecom kunne nedbringe gæld. Og det er næppe at overdrive, hvis man påstår, at Berlingske-koncernen ikke har den handlefrihed, man er brug for.

Det er ikke meget bedre for TV 2, der som kommerciel tv-virksomhed har det svært under statsligt ejerskab. Samtidig har har TV 2 på grund af fortidssynder akut og selvforskyldt pengenød og skal nu omkring EU for at få godkendt sine forretningsplaner. Man må acceptere, at på grund af ejerskab og svag kapitalkraft, ligger centrale dele af beslutningerne om virksomhedens fremtid og strategi hos interessenter med andre agendaer end virksomhedens ve og vel.

Det er lige her, vandene skiller. Det er her, rammerne sættes for fremtiden vindere og tabere. Berlingske og TV 2 har foruden egne direktioner og bestyrelser også skygge-kaptajner ombord, og de kræver indflydelse. Det indbefatter en betydelig risiko for, at der ikke bliver truffet præcis de strategiske valg, som er de rigtigste i forhold til den langsigtede konkurrencesituation. TV 2 blev ikke privatiseret i tide, og Montgomery har ofret sin selvstændighed for vækst.

Berlingskes hovedkonkurrent - JP/Politikens Hus - er nok også ramt på driften af konjunkturerne, men virksomheden befinder sig en fundamentalt anderledes situation, der rigtigt udnyttet vil give varige konkurrencefordele. De seneste år har kostet på egenkapitalen, men soliditeten er stadig høj, og man er helt fri for at skulle styre på ordre fra udefrakommende kræfter. JP/Politikens Hus har som fondsejet virksomhed, der ovenikøbet er velkonsolideret, rammerne til at tænke visionært og langsigtet. Alt vil afhænge af, om man har evner og vilje.

Den samme situation gælder i store træk for en række andre danske medievirksomheder - Aller, Egmont, Bonnier, MTG/Viasat, SBS, Benjamin, A-Pressen m.fl.

Bonnier og Aller er familiekontrollerede og velkonsoliderede. Benjamin er snart fuldgyldigt medlem af Bonnier-familien, Egmont er fondsejet og har som Bonnier og Aller solide økonomiske muskler til at tage selv en hård lavkonjunktur.

TV3-ejerne MTG/Viasat er også beskyttet af at være kontrolleret af den ualmindelig tålmodige Kinnevik-koncern, og som snarere vil understøtte udvikling end afvikling under krisen.

Tålmodigheden i koncernen viser sig også i relation til det Kinnevik-kontrollerede Metro International, som på trods af, at det aldrig har tegnet til at blive nogen god forretning, og at pengekassen igen er løbet tør, får garanti fra ejeren for den planlagte aktieemission.

Kinnevik har vist sig som så stærke ejere, at man på trods af selskabernes børsnotering ikke lader sig styre af kortsigtede aktionærinteresser.

A-Pressen, der med fagbevægelsen i ryggen, kan også nyde godt af særdeles tålmodige ejere, som nok træffer nødvendige beslutninger om urentable forretninger, men næppe vil bidrage til ledigheden ved at lukke virksomheder, bare fordi krisen kradser i et par år eller tre.

Og så er der DR, der omsider har fået styr på sin økonomi, og som i kraft af sine sikre licensindtægter er stort set urørlig af krisen. Man kan koncentrere sig om at vinde den lange kamp, uden at virksomhedens indtægter anfægtes.

De kommende år vil vise, hvilke virksomheder der ser krisen som en trussel, og som på trods af stabilt ejerskab og god soliditet, alligevel vakler, bliver defensive og bygger læhegn.

Den anden gruppe - dem der ser krisen som en helt unik chance - bygger vindmøller på ryggen af ejerskab og pengene, og det er blandt de virksomheder, vi skal finde morgendagens vindere. Men alt vil afhænge af mod, handlekraft og tålmodighed hos direktioner og bestyrelser. Dommen kan vi fælde om 4-5 år.