Kommerciel radio er stendød

Kommerciel radio er stendød

GRAVSKRIFT: De danske radio-lyttere kan godt glemme alt om et brud på DRs totale radiomonopol, på samme måde som DR for 20 år siden fik brudt sit tv-monopol. Der er simpelthen for mange strukturelle fejl og manglende imødekommenhed hos alle involverede til, at det nogensinde lykkes

Man siger, at succes har mange fædre, men at fiaskoen er forældreløs.

Sådan er det ikke med kommerciel radios fiasko i Danmark - der er faktisk rigtig mange, som har en større eller mindre andel i radioens fiasko. Desværre er det kendetegnende, at ingen rigtig ved stå ved deres respektive ansvar.

Tilsammen udgør de mange andele et sæt af strukturelle fejl og mangler, som sammenlagt sikrer, at DR kan bevare sit altdominerende radiomonopol. Senest er det ellers så succesfulde Radio100FM gået i betalingsstandsning.

Den politiske vision var klar - kommerciel radio skulle udvikles nationalt i en skala, som kunne udfordre DR - og det blev fulgt op af tunge og erfarne radiogiganter, da Sky Radio og Talpa Radio i 2003 erhvervede de to udbudte radiolicenser, FM5 og FM6. Senere overtog TV 2 FM5.

Situationen er altså sådan: TV 2 er én af de allerdygtigste og i mange år også allermest succesfulde medieaktører her til lands. Sky Radio er en del af de mægtige News Corp, som Rupert Murdoch ejer. Og Talpa Radio er ejet af John de Mol, som blev milliardær på at sælge sit tv-produktionsselskab Endemol, der blandt andet husede nogle af de allermest lukrative og storsælgende formater - blandt andet Big Brother.

Alle tre fejlede totalt. De fejlede, selvom de lagde en kæmpemæssig indsats, og selvom de investerede massivt i at få det falmede danske radioreklamemarked til at vokse. Især Radio100FM blev en succes, når man ser på fladens indhold og på lyttertallene. Økonomisk desværre en katastrofe.

Derfor er spørgsmålet så oplagt: Når ikke disse tre kan løfte opgaven - hvem kan så? Svaret er i virkeligheden helt enkelt. Ingen, - så længe de strukturelle forhold er som de er, indtægterne er for lave, og omkostningerne er for høje.

Men bag ved den banale konstatering er der grund til at dvæle ved, hvem der har et medansvar.

De tre aktører er - selvom de gerne fremstiller sig selv som det modsatte - måske de mest skyldige selv. To af dem kom fra Holland, hvor radiomarkedet var 4-5 gange så stort målt på den procentvise reklamespending i forhold til Danmark, hvor den blot var et par procent. I Holland har kommerciel radio stor succes - blandt andet fordi public service-radio ikke har tilnærmelsesvis samme styrke, som DR har i Danmark. Blandt andet derfor var deres vurderinger af det danske radioreklamemarkeds potentiale himmelråbende naive.

TV 2s selvtillid var overdimensioneret, da man i 2006 vandt en otte årig koncession på FM5 for 184 mio. kr. Troen på egen dygtighed og evne til at flytte de unikke tv-kompetencer over på radio viste sig at være forfejlet, samtidig med at TV 2 på trods af sin helt særegne position på tv-reklamemarkedet ikke lykkedes at få kunderne til også at bruge radio.

TV 2 blev ydmyget ikke bare på svigtende lyttertal, - det var ikke lige dét, der lå i selvforståelsen af koncernens evner til at producere fantastisk indhold og generere høje seertal - men TV 2 fik heller ikke udnyttet de helt oplagte synergier, der lå lige til højrebenet i produktionen af hhv. radio og tv.

Aktørerne fejlvurderede altså af flere grunde fuldstændig, hvor stor en sum man kunne tillade sig at byde som årlig koncessionsbidrag. Man skal jo ikke glemme, at uanset at aktørerne i dag piver over koncessionsbetalingens størrelse, så rakte de hver og én skiltet i vejret helt frivilligt og bød de pågældende beløb. Ingen tvang dem til det.

Derimod er det relevant at diskutere, om staten gjorde det særlig godt, når man lavede en udbudsmodel, hvor radiostationerne skulle betale massive beløb up-front endnu inden årets indtægter havde vist sig. Det var et møllehjul, man hang om halsen på de nye stationer i stedet for at lave en model, hvor der skulle betales i takt med, at indtægterne voksede.

Staten kunne også have bidraget med en replanlægning af FM-båndet inden auktionerne, fordi det ville have frigjort måske 10-15 helt og halvt landsdækkende frekvenser. Dermed ville der have været en radiostation til stort set alle, og det ville have betydet, at koncessionspriserne ville have været meget, meget lavere i en ren auktion. Men måske var staten mere optaget af at tjene flest mulig penge på de ledige frekvenser?

På udgiftssiden er der også de meget omdiskuterede ophavsrettighedsudgifter til Koda/Gramex. De opkrævede beløb var astronomiske i forhold til indtægtsniveauerne, og opkrævningsmodellen bar præg af, at Koda/Gramex hellere ville malke koen, endnu før den var begyndt at give mælk. I stedet bør man i dag anerkende, at det ville have været klogere at bruge sin position og styrke til at bidrage til udviklingen af et bæredygtigt, velfungerende radiomarked i vækst. Det ville have givet flere indtægter i sidste ende.

Desværre vedstår Koda/Gramex sig heller ikke det store medansvar, men vælger i stedet med en retorisk finurlighed at hævde, at det ikke er musikafgifterne, der har givet underskuddene, fordi de ville have været der alligevel med koncessionsafgifterne. Men underskud udløses ikke af en enkelt udgiftspost - det er en sum af de samlede, faste udgifter.

Og så kan man konstatere, at hverken annoncører eller mediebureauer har bidraget meget til at udvikle radiomediet. Der skal jo kunder i butikken., og dem var der for få af.

Den største hurdle var dog DRs totale dominans på radiomediet, som understøttet af licenspenge, mens aktørerne på kommerciel radio altså skulle betale til staten.

Nu har piben fået en anden lyd. Der er politisk flertal for at udbyde P2 til en kommerciel public service-aktør. Målet er ikke så meget at sparke liv i det kommercielle radiomarked, som med en ny model at understøtte det gamle ønske om at bryde DRs væg-til-væg monopol på radiomediet. Og denne gang er man altså indstillet på at give penge for at få brudt monopolet frem for at tage penge for det.

Tøger Seidenfadens vaklende taburet

Politikens chefredaktør, Tøger Seidenfaden, nyder utvivlsomt det stormvejr, han endnu engang har fået til at rejse sig om sin person. Ikke mange besidder hans helt unikke evne til at sætte sig selv i opposition til hvad som helst og hvem som helst.

Det profilerer Politiken, og det differentierer utvivlsomt avisen i et særdeles hårdt avismarked. Det er med ret stor sandsynlighed derfor egenskaber, som chefredaktørens arbejdsgivere i bestyrelsen og direktionen for JP/Politiken-koncernen værdsætter.

Men denne gang er han måske alligevel gået for vidt. Der er ikke så få ting, som faktisk tyder på, at hans dømmekraft ikke længere er, hvad den har været. Denne gang synes den i hvert fald at have ledt ham på gale veje, ud i et venneløst ingenmandsland, hvor alle er rasende på ham.

Hans beslutning om at markere avisen ved for anden gang at krænke ophavsretten med den uautoriserede offentliggørelse af Jæger-bogen, hans bevidste tilsidesættelse af Forsvarets ønske om at afvente yderligere offentliggørelse, indtil retten havde talt, samt en domstol, der siger, at Politiken har bragt landets og udsendte soldaters sikkerhed i fare, er hård kost for en bestyrelse. Hvis den sluger denne kost uden at blinke, er det ikke helt normalt.

Seidenfadens arbejdsgivere i toppen af JP/Politiken-koncernens ledelse - direktionen og bestyrelsen - kan efter et så opsigtsvækkende forløb rent professionelt ikke komme uden om at forholde sig til og diskutere, om tilliden til Politikens stormombruste chefredaktør fortsat er helt intakt.

Én af de faktorer som må have fået JP/Politiken-koncernens ledelse til at synke spyttet en ekstra gang er, at Tøger Seidenfaden for anden gang i sin tid på Politiken valgte at ignorere noget af det, der ellers værnes voldsomt om i publicistiske kredse - ophavsretten.

Det er værd at bemærke, at Seidenfadens krænkelse af ophavsretten ikke er gået ud over over JP/Politiken-koncernens egne forlag, og desværre får vi aldrig svar på, om det ville have givet en anden beslutning, hvis Jæger-bogen var planlagt til at udkomme herfra. Alligevel må JP/Politiken-koncernens bestyrelse føle et vist ubehag ved, at man som koncern nu for anden gang har krænket en så fundamental publicistisk værdi som ophavsretten.

Selve denne krænkelse vil under normale omstændigheder være et element, som kommer til at indgå i bestyrelsens og direktionens overvejelser om Seidenfadens fremtid - især altså fordi det er sket tidligere, og at der tidligere er faldet en dom for det. Da Politiken sidste gang krænkede ophavsretten, gik det ud over Ritt Bjerregaard-bogen "Kommissærens Dagbog".

Dengang bragte Seidenfaden som nu et helt arsenal af publicistiske og journalistiske argumenter frem for, hvorfor krænkelsen var nødvendig. Seidenfaden tabte sidste gang sin sag med piber og trommer. Han blev dømt betinget fængsel, og argumenterne blev fejet til side. Argumenterne er denne gang ikke blevet stærkere, og derfor må det forventes, at også denne sag tabes - i værste fald endda med en dom, der skærpes i forhold til sidste gang.

Det er for chefredaktørs arbejdsgiver en berettiget forventning, at avisens ledelse kæmper indædt for alle publicistiske principper, for ytringsfriheden mv. - men den har næppe stor forståelse for, at en kamp, som tidligere er blevet tabt så entydigt, igen skal kæmpes og tabes med dertilhørende tab i anseelse og penge. Det er lidt svært at tage en avis helt alvorligt, som dagligt vil være en vagthund, men som selv i gentagne tilfælde tilsidesætter gældende lov.

Politikens chefredaktion bør - med udgangspunkt i offentliggørelsen af Ritt Bjerregaards bog - have været klar over, at man ikke ville komme langt i den nye sag med de publicistiske argumenter i sit forsvar. Og med offentliggørelsen af Jæger-bogen har det tilmed været en skærpende omstændighed i forhold til Ritt Bjerregaard-sagen, at man denne gang med sin handling potentielt har udsat enkeltpersoners liv for fare, når de agerer som udsendte soldater.

Når man alligevel - på trods af alle argumenterne i mod offentliggørelse - vælger at gøre det, styrkes mistanken om, at der måske ligger andre og mere gustne, kommercielle motiver bagved. Det giver omtale og profilering - den slags har altid til hensigt at generere større salg, og hvis den opfattelse af Politikens egentlige motiver får lov at forplante sig, er det for alvor fatalt. Mistanken om kommercielle motiver var allerede fremme, da Politiken valgte at offentliggøre "Kommissærens Dagbog".

For noget skal jo forklare den helt uhørte egenrådighed, der jo bestod i, at Politiken som det eneste af samtlige, danske medier ignorerede Forsvarets indtrængende anmodning om i det mindste at vente med viderespredning af Jæger-bogens informationer, indtil retten havde talt. Man ønskede at få en domstols vurdering af Forsvarets påstande om, at rigets og individuelle soldaters sikkerhed ville komme i fare ved spredning af informationen, men Politiken valgte at stole på sin egen dømmekraft om bogens eventuelle skadelige effekter, frem for at vente på rettens afgørelse.

En live-debat mellem forsvarschefen og chefredaktøren indikerede endda, at Seidenfaden måske enten ikke havde læst anmodningen fra Forsvaret grundigt nok, inden han lagde den i skuffen, eller at han slet ikke havde forstået den. I hvert fald benægtede Seidenfaden hårdnakket på tv, hvad forsvarschefen rent faktisk havde skrevet i sit brev til de danske chefredaktører.

Der skal en sjældent set argument-resistent bestyrelse til for at lade alle disse ting i forening passere uden i hvert fald visse bestyrelsesdiskussioner om redaktøransvar. Man kan i hvert fald betvivle, om JP/Politiken-koncernens bestyrelse overhovedet forstår dels sit publicistiske ansvar, dels ansvaret for Politikens image og omdømme, hvis ikke den føler et behov for en grundig vurdering og evaluering af forløbet.

Ender sagen ikke med at koste Tøger Seidenfaden jobbet i denne omgang, kan den med stor sandsynlighed være den faktor, som gør, at bestyrelsen nu så småt begynder at tænke i et generationsskifte i Politikens ledelse.

Alkoholfirmaer balancerer på kanten af reklameforbud

Jeg er blevet gammel. Og så har jeg fået børn.

Det er faktisk de to hovedårsager, jeg kan komme på, når jeg spekulerer på, hvorfor jeg er ved at tabe mit liberale frisind i forholdet til alkoholreklamer og de bagvedliggende virksomheders voldsomt grænseudfordrende adfærd i markedsføringsmæssig henseende. Jamen, jeg kan simpelthen ikke se, hvad alkoholreklamer gør godt for - udover at spæde bundlinjerne godt op hos en række privatejede firmaer - og hvad vi som samfund vil tabe ved at lægge betydelige begrænsninger ind på, hvordan de har lov til at markedsføre sig mod børn og unge. Vi har da mig bekendt ikke tabt noget rent demokratisk eller samfundsmæssigt i forhold til hverken samfund eller ytringsfrihed, når det handler om tobaksreklamer.

Den danske alkoholkultur skiller sig ud fra andre samfund. Og den alkoholkultur vi finder blandt børn og unge er helt enestående, når vi ser os rundt om i verden. Helt enestående dårlig. Men som ansvarlige voksne, ansvarlige forældre, vælgere og politikere gør vi stort set ingenting. Spørgsmålet trænger sig stadig mere på i takt med, at mine børn bliver ældre: Kan det virkelig være rigtigt, at det er en livsnødvendighed for at have normale sociale relationer, at man i en alder af 13-15 år skal være i stand til at drikke sig fuldstændig fra forstanden? Og hvorfor er det ikke en debat, der er langt mere fremtrædende i det offentlige rum? Er det fordi, at nogen er meget glade for de penge, som alkoholreklamerne kaster af sig? Det kan jeg ikke få mig selv til at tro.

Nu foreslår Landspolitisk Alkoholråd i dag, at der skal køres en langt hårdere linje over for de firmaer, som ikke bare nøjes med at trykke en nogenlunde nøgtern alkoholreklame, men som også trykker deres logoer på børnetøj, bruger halvpornografisk billedmateriale i deres reklamer eller indikerer, at man får succes på det seksuelle område, hvis man forbruger det pågældende alkoholiske produkt.

Som en ekspert i rusmidler siger, så er den slags reklamer selvfølgelig med til at skabe en positiv stemning omkring forbruget af alkohol, og det stimulerer til at øge dette forbrug. Og hvad værre er - visse alkoholfirmaer spekulerer iskoldt i at agere så provokerende, at de ikke bare overtræder loven eller går lige til kanten, men også i at det kaster en masse presseomtale af sig. Det er en måde at drive forretning på, som ikke involverer ret mange moralske og etiske overvejelser - snarere tværtimod.

Desværre er problemet velkendt i forholdet til medierne. Pressen belønner simpelthen i for høj grad virksomheder, som ud fra rent kommercielle interesser sætter egne marketingsfolk eller eksterne reklamebureauer til at udvikle et provokerende, grænsesøgende eller ligefrem forrykt reklamestunt - udelukkende med det formål at få presseomtale. Og den slags virker. Pressen hopper alt for ofte i med begge ben. Seneste eksempel var VisitDenmark, der i en nærmest kamikaze-agtig stunt endte med at skyde sig selv flere gange i begge fødder.

Ingenting tyder på, at pressens evne til at bortfiltrere selv de mest aggressive PR- og markedsføringsstrategier, og derfor opstår der i stigende grad et behov for at debattere, om der skal tages andre midler i brug i forhold til alkohol-industrien.

I mange andre brancher eksisterer der heldigvis en vis selvjustits. For eksempel begyndte producenterne af usunde fødevarer - herunder blandt andet læskedrikindustrien - at indse, at man nok før eller siden ville ramle ind i et decideret forbud mod markedsføring over for børn og unge, hvis ikke man selv kunne finde ud af at opføre sig ordentligt. Det har medført en vis selvransagelse blandt disse producenter, og der er siden udviklet samfundsansvarlige code of conducts.

Nu begynder samfundsansvaret også at presse sig på over for alkoholindustriens markedsføringsmetoder, som er den direkte årsag til, at overvejelserne om forbud og begrænsninger overhovedet opstår. Det ville formentlig have været klogere at leve lidt mindre på kant med den offentlige mening og have tjent udmærkede penge på det, i stedet for hele tiden at pushe et større og større forbrug af alkohol blandt unge. Det er en grådighed, som nu kan få konsekvenser.

Jeg tror ikke nødvendigvis, at tiden er forpasset. Der er givetvis stadig et vist spillerum for selvregulering og selvjustits, men det vil kræve betydelige bestræbelser på nuværende tidspunkt at overbevise myndigheder og politikere om, at man faktisk godt kan finde ud af at opføre sig ordentligt. Men det vil kræve et yderst forpligtende code of conduct, en brancheaftale, hvor man lover at skrue en hel del ned for aggressiviteten i den del af markedsføringen, der retter sig mod børn og unge. I forhold til reklamemodtagelighed må disse grupper betegnes som svage og udsatte.

Løgn og latin skaber medieomtale

Det kan betale sig at fabrikere løgnehistorier for at skaffe sig omtale. Det er i høj grad den lære, man kan gøre af sagen om VisitDanmarks løgne-video på YouTube. Heldigvis uddeles der indimellem øretæver til dem, der er lidt for smarte, lidt for frække og lidt for dumdristige.

VisitDenmarks direktør, Dorte Kiilerich, valgte målrettet at breake sin historie på TV 2 NYHEDERNE forrige søndag aften og fremvise den skalp, hun havde taget, og som hun havde svært ved at undertrykke sin begejstring over, nemlig hvad der tilsyneladende var en vellykket kampagne med en løgnehistorie på YouTube, hvor en ung, dansk kvinde efterlyste faren til sin søn, undfanget i en brandert via en bar i Nyhavn. Formål: at sætte Danmark på verdenskortet.

Vellykket fordi over 800.000 brugere så videoen om fuphistorien. Vellykket, hvis indhold, sanddruelighed, ærlighed, substans og anstændighed var sekundært, mens omtale var det primære, no matter what.

Kiilerichs selvtilfredshed virkede provokerende, fordi VisitDenmark umuligt kan have taget de nødvendige moralske overvejelser, før man satte sig for at nå målet - omtale af Danmark. Der er brugt skattekroner på at gamble - ikke med et eller andet ligegyldigt produkt, ejet af private, kommercielle interesser, der selv må stå som ansvarlige for beskyttelsen af deres eget brand, - men i dette tilfælde gamblede man med Danmarks troværdighed og anseelse ude i verden.

VisitDenmark har altså spillet det tyndslidte kort, - at målet helliger midlet i jagten på omtale, men man løb også på hele nationens vegne en betydelig risiko for, at det gav bagslag og rent faktisk skadede danske interesser i stedet, hvilket ville blive resultatet, når de mange brugere ude i verden fandt ud af, at historien var opdigtet, det rene fup, og derfor sidder tilbage med fornemmelsen af, at staten Danmark havde taget dem ved næsen. Skulle de så have lyst til at blive turist i Danmark efterfølgende?

Reelt er der tale om fundamentalt svigtende dømmekraft fra VisitDenmarks side, fordi man ikke vil stå ved, at man helt fra starten bevidst undlader at fortælle, at historien er ren fiktion og undlader at fortælle, at afsenderen af historien er rene kommercielle interesser. Da videoen bliver trukket tilbage - som om det overhovedet er nogen mulighed i dette elektroniske netværkssamfund - beviser det, at hele sagen er belastet af dobbelt svigtende dømmekraft, fordi man simpelthen ikke fra starten havde gjort sig tanker om, hvordan man ville stille sig, hvis stuntet slog fejl.

Når der i første omgang var tale om, at dømmekraften slog fejl hos de ansvarlige, var det fordi, man umuligt har tænkt sig om og nøje analyseret de potentielle skadevirkninger - direkte som indirekte. Og de er flere:

Man bidrager for det første til at skubbe på en udvikling, hvor smarte reklamefolk og medieliderlige organisationer, virksomheder og personer søger stadig mere rabiate metoder for at få opmærksomhed og presseomtale. Vi ser det igen og igen, at jo mere vanvittige indfald man får, desto større mulighed er der for at komme i medierne. Og den udvikling eskalerer konstant.

For det andet smitter løgnehistorien og selve dens utroværdighed af på alt andet indhold på YouTube. Det medvirker ganske vist positivt til at skærpe min kritiske sans, men indhold på YouTube bliver trukket med ned i sølet, når én løgnehistorie får så meget omtale. Masser af gode, oplysende og sandfærdige historier på YouTube vil nu blive besmittet med skepsis.

Og for det tredje opsuger man redaktionelle ressourcer fra de historier, der er væsentlige og betydende, fordi medierne spilder tiden på at berette om løgnehistorien - og efterfølgende berette om det store og udspekulerede bedrag, der ligger bag løgnehistorien. Man skal retfærdigvis tilføje, at ansvaret for denne tredje skadevirkning i høj grad også ligger hos medierne selv, når de overhovedet prioriterer tid og opmærksomhed på falske historier og dermed belønner løgnehistorier ved at give dem omtale. Men hovedansvaret ligger naturligvis på dem, der producerer historier, som er løgne, og som derved tager tid og ressourcer fra de vigtige historier i verden. Som borger føler jeg mig krænket over, at man bevidst suger af mediernes knappe ressourcer, fordi man ikke er i stand til at komme i medierne på en lidt mere ærværdig måde.

VisitDenmark var nok voldsomt stolte af sig selv, fordi man så effektivt udnyttede de særlige mekanismer, som ligger bag de nye sociale medier - i dette tilfælde YouTube. Man følte sig formentlig dygtige og succesfulde, når målet var et øge kendskabet til Danmark, og man fastholdt, at man har fortalt en sød og god historie om Danmark, hvilket i øvrigt ikke var sagens kerne, for historien er falsk, og man glemmer at tage ansvar for, at man har udnyttet hundredetusindevis af menneskers tro på, at historien var sand.

Dette hovedløse projekt var næppe realiseret i første omgang, hvis VisitDenmark havde haft rådgivere, som også var i stand til at tænke i konsekvenser.

Det gode ved hele sagen er, at medierne for en gangs skyld reagerede imod en dumsmart event eller reklamestunt, som vi udsættes for hele tiden. Der findes jo masser af superfantastiske og geniale reklamestunts, som gør verden til et meget mere farverigt og sjovt sted at være - men i reklame- og PR-branchen er man altså indimellem så forhippet på at gøre kunden glad, at det kammer totalt over.

Normalt har man kunnet være ret sikker på at få masser af opmærksomhed og medieomtale ved at gøre eller sige noget chokerende eller skandaløst. Der er ofte kun to alvorlige stopklodser i forhold til at skaffe sig medieopmærksomhed - din egen moral eller din manglende opfindsomhed. Er man skruppelløs nok og udstyret med en tilstrækkelig livlig fantasi, er man en taber, hvis ikke man kan komme i TV 2 NYHEDERNE eller Aftenshowet. Faktisk er bundgrænsen - i den mere harmløse ende - at man blot behøver at påstå, at man kan forudsige lottotallene. Det udløser både pressemeddelelse og udførlig omtale i et journalistisk program hos Danmarks public service-flagskib.

Derfor er det gode ved VisitDenmark-casen, at man ikke kan vide sig helt sikker på, at man slipper godt fra at være for smart. Det kan faktisk back-fire og ende med et ydmygende nederlag, så derfor skal der lyde en dybfølt tak fra medierne for at have sat hælene i og give et reklamestunt en ordentlig omgang kritisk journalistik. At sagens lykkelige udgang så formentlig snarere er et lille mod-pip fra medierne end en permanent kursændring i de redaktionelle overvejelser, er en helt anden snak.