Et hverdagsbillede – januar 2007: På løbeturen rundt ved Odense Å, går turen via byens dyreste adresse, det attraktive velhaverkvarter Langelinie. Da jeg runder et hjørne, ser jeg et stort bundt aviser – smidt i en hæk – ironisk nok i området med Fyns stærkeste købedygtighed. En drøm for de fleste annoncører, men et symbol på en stadig mere ligegyldig opfattelse af avisen som medie.
Min nysgerrighed tvinger mig til at se, hvem det nu er gået ud over. Irriterende at se aviserne ligge dér og flyde. Selvfølgelig fordi det sviner, men også fordi det ligger dybt i mig, at aviser ikke er tandpasta eller plasticspande, men kreative, betydningsfulde produkter med sjæl og hjerteblod.
Der har altid været en stolthed over at holde avis. Det er ikke mange år siden, at nogen skrev avislæsning som en fritidsinteresse på cv’et. Men avisens væsentlige betydning i samfundet fremmes ikke af den måde, udgiverne behandler produktet på for tiden.
Episoder som bundtet i hækken, brændende aviser på en strand på Amager, manglende respekt for et ”nej tak” osv. devaluerer avismediets værdi. Man kan frygte, at avishusene lige nu accelererer de betydelige strukturelle problemer, man i forvejen står over for, og at avismediet som et særligt vigtigt element i demokratiet og samfundet vil degenerere. Men det ser ud til, at den daglige konkurrence er så intensiv, at man ikke har tid til at kære sig om det.
Nyhedsavisen. Det er Nyhedsavisen, som nogen har smidt et helt bundt af. Det kunne lige så godt have været én af de andre. Sjaskende våde er disse fuldt læsbare aviser konverteret til kassérbart papir, som nogen før eller siden må fjerne. Ikke bare fordi én eller anden idiot i distributionsleddet ikke er egnet til arbejdsmarkedet, men især fordi bladhusene forsømmer at sikre, at deres aktiviteter drives ordentligt.
Og disse forsømmelser er en reel trussel mod avismediets anseelse og image. Avisstativer overalt i bybillederne, påtrængende håndomdelere, papirsvineri på gader og stræder, skuffende læsertal, dårlig distribution, der ovenikøbet også rammer betalingsaviserne, gratisaviser ind ad brevsprækken og i postkasser hos folk, der så inderligt tigger om at være fri. Men det kan de ikke blive. Klagerne bliver arrogant ignoreret.
I Århus er lokalpolitikerne trætte af avisstativerne og har flere gange offentligt angrebet problemet. Den slags koster på imagekontoen, som det også gør, når Forbrugerrådet modtager hundredvis af klager, og regeringen overvejer lovindgreb for at få stoppet vanviddet. Indtil videre har man været så venlig at udsætte tidsfristen for at få bragt tingene under kontrol. Selvsamme medier havde været nådesløse, hvis man journalistisk havde dækket tilsvarende forhold i en anden branche. Men mediebranchen tager ikke sin egen medicin for tiden. I stedet fortsætter skævhederne med at forvolde skade i offentlighedens øjne.
Det er problemerne med distribution og trykning, svage læsertal og annoncetilgang, trælse avisstativer, nøgler til opgange i etageejendomme og andre sekundære konkurrenceparametre, som fylder spalterne i pressedækningen af aviskrigen. For det er jo om disse faktorer, at konkurrencen reelt står, mens man i pressedækningen ikke ser bladhusenes nøglepersoner tale om og blive citeret for noget, der angår den primære konkurrencefaktor, nemlig indhold og journalistik. Hvis konkurrencen er særlig intensiv på dette område, er det let at overse for udenforstående.
Det var ellers netop hér, at aviskrigen burde være stærkest. Det ville bevirke en vis overbærenhed, hvis man dog i det mindste fik attraktive og innovative produkter ind i sin postkasse. Hvis man stod med en glad og taknemmelig befolkning, som tryglede om at få leveret disse fantastiske aviser, ville det være noget mere gavnligt for avismediets image. I stedet tigger folk om at slippe for at få et produkt leveret lige til døren – selvom det er helt gratis. Det er sjældent set dårlig reklame at møde så stor modvilje mod et gratis produkt.
Men så kunne man måske forvente, at når de nye aviser roligt æder sig ind på betalingsaviserne, ville det betalingsaviserne et behov for at distancere sig. Det ville være naturligt, at den nye situation skabte nyudvikling og dynamik hos de etablerede for at retfærdiggøre, at vi fortsat skal betale ret dyrt for dem, og at der er en forskel. Men nej.
Målt på kvantitative parametre er der ubetinget succesfaktorer for gratisaviser som fænomen. Læsertallet er igen begyndt at stige, og det er glædeligt at se, at det er lykkedes at få ikke mindst de unge til at etablere avislæsningsvaner. Det tyder godt for fremtiden. Men omvendt – hvis ikke kunderne væltede ind i avisbutikken, når varen går fra at koste penge til at være gratis, - hvornår skulle de så? Enkeltvist har aviserne dog skuffet – ikke mindst Nyhedsavisen har lang vej op til det udmeldte på trods af omkring 100 journalister, og at det formentlig er dem, som har satset indholdsmæssigt stærkest.
Måske retter fyringen af direktøren for distributionsselskabet Bladkompagniet op på nogle af skævhederne. Men måske ville de fundamentale forandringer for alvor indfinde sig, hvis man fokuserede på kundernes og forbrugernes behov. Lige nu hersker der en dårlig stemning omkring de nye gratisavisprodukter. Heller ikke annoncørerne er begejstrede, og hvis de pludselig ikke længere vil tage del i festen på grund af den badwill, som aviserne efterhånden er forbundet med, bliver det rigtig alvorligt – og måske smitter det af på betalingsaviserne.
Tre dage senere. Avisbundtet ligger stadig i hækken.
Denne blogpost er oprindelig publiceret som klumme i bladet Markedsføring tirsdag den 30. januar 2007.
Ingen kommentarer:
Send en kommentar