DR’s store chance

Det ser ikke så sort ud for DR, som det fremstilles. Godt nok har TV 2 voldsom fart på, så det kommer til at se ud som om, DR er efterladt tilbage på perronen, men TV 2-toget kører i en helt anden retning end den, DR har interesse i. TV 2s bevægelse signalerer, at DR og TV 2 er på vej væk fra hinanden, og det giver DR mere luft og plads til udvikling og til at genskabe en uanfægtet position som Danmarks centrale kultur- og medieinstitution

DR er dømt ude, stemplet som taber. Ja, kampen er faktisk slut.

Sådan skulle man næsten tro, at virkeligheden ser ud, - dels fordi DR slås med Ørestadsbyggeriet, og fordi kontrasten til TV 2s vilde ridt hen over prærien er så enorm.

Men der er ubeskrevne perspektiver for DR i den igangværende udvikling. TV 2 galopperer i en helt anden retning end den, DR har interesse i, og det bør pirke afgørende til en debat om DRs rolle og selvforståelse. Mens TV 2 i stigende grad kommercialiseres – helt i tråd med TV 2s adm. direktør Per Mikael Jensens ord og handlinger – giver det mere rum og plads for DR til udvikling på den midterbane, som DR og TV 2 i næsten to årtier har kæmpet om, - her hvor public service forenes med underholdningen og folkeligheden. Der er dog brug for, at DR redefinerer sin selvforståelse væk fra et mangeårigt fokus på alt, hvad TV 2 foretager sig. Også flere borgerlige politikere er nu ved at se behovet for et stærkt DR i et stadigt mere kommercielt mediebillede.

For TV 2 og DR er efter mange års infight på vej væk fra hinanden. TV 2 gennemgår netop nu de mest skelsættende forandringer nogensinde, og det vil give et andet og noget mere kommercielt TV 2 end hidtil.

Per Mikael Jensen har ved flere lejligheder – senest på Børsens medietopmøde i december – konstateret, at DR ikke er TV 2s hovedmodstander. DR kan altså forvente, at TV 2 ikke længere systematisk vil vogte over hver eneste bevægelse hos DR og iværksætte et modsvar.

DRs situation er derfor gunstigere nu og med friere manøvremuligheder. DR vil kunne brande sig selv som den egentlige og samlende kultur- og medieinstitution her til lands – her hvor sammenhængskraften virkelig folder sig ud. Rigtig fortalt og udført vil vi som licensbetalere kunne bringes til i fremtiden at værdsætte, at der midt i de kommercielle slagsmål var nogen, som sørgede for at tænke i alsidighed, mangfoldighed og væsentlighed – uafhængigt af hensyn til bundlinje, seer-, lytter- og brugertal – til gavn for kulturarven.

Fortsættelsen af logikken vil være, at DR bygger et image af sig selv som anderledes end alle andre; et billede af et DR i sin helt egen liga som en institution – og ikke en virksomhed – og som det er meningsløst at lade sammenligne med medievirksomheder i et rent kommercielt marked. DR kan udvikle sit eget sæt af helt andre succeskriterier, som vil understrege kvalitet frem for kvantitet. Dækningskriteriet, som DR allerede anvender i dag, er et godt eksempel på at dokumentere kvalitet, som det naturligvis er, når 99 procent af danskerne hver uge forbruger ét eller flere af DRs tilbud. Derved beviser man, at man tilbyder noget for alle.

Men der må også kunne udtænkes andre parametre, der dokumenterer, at DR fundamentalt udfylder helt andre behov end de kommercielle – både i bredden og i dybden. Det er jo fint, når DR får høje seertal til internationalt Melodi Grand Prix, men det siger bare meget lidt om, hvorfor vi som danskere af kvalitetsmæssige årsager aldrig ville undvære DR.

Dansk drama er det bedste eksempel på DRs evne til at skabe uovervindelige fyrtårne. De fleste dramasucces’er som Krøniken og andre er ønsketænkning for de kommercielle tv-stationer, fordi de aldrig vil kunne regne den hjem, og fordi man ikke har modet til at løbe risici i den størrelse.

Mange andre solide fyrtårne kan bygges. Børne- og ungdoms-tv, nyhederne, nyt indhold på internet, mobil, PDA, iPod/MP3 eller helt andre ting i naturlig forlængelse af de nye og skærpede public service-krav burde være områder, hvor DR skaber en klasse helt for sig selv. TV 2 har eksempelvis skabt sig et unikt fyrtårn på NFL og amerikansk fodbold.

Der er masser af områder, som er kommercielt set uinteressante (endnu). En stærk indsats på de fyrtårne, som de kommercielle ikke kan kopiere, vil hjælpe os alle til for resten af livet at huske DR som det sted, hvor man får og fik de første, største og mest betydningsfulde oplevelser – bragt gennem alle typer medier. At DR ikke bare var endnu en udbyder af muligheder for at slå tiden ihjel. Det vil være et godt grundlag for livslang loyalitet for DR.

En vellykket erobring af den store midtbane vil også afhængige af, om DR formår at etablere sig som den væsentligste nyhedsleverandør i landet. Og igen – helt i særklasse, hævet over alle andre. En gennemført sober og troværdig nyhedsformidling er selve det omdrejningspunkt, som public service-virksomheden DR bør dreje sig om, og det betyder intet mindre end de allerbedste journalistiske produkter, programmer og kompetencer. De ypperste publicistiske principper bør være målsætningen i betragtning af, at DR er fri og uafhængig af økonomiske særinteresser og samtidig er landets allerstørste journalistiske arbejdsplads – nyhedsmusklerne er enorme.

Skal man nå målet om at være den ultimative nyhedsleverandør med højeste troværdighed, er man nødt til at tage et opgør med kritikken af, at DR udøver partisk og usaglig journalistik. Kritikken har lydt i årevis. DR bør ikke blot feje kritikken af bordet, men agere på den.

Måske er tiden inde til at få iværksat et arbejde, som kortlægger kritikkens berettigelse eller ej. Og hvis det grundige arbejde dokumenterer, at DR faktuelt ikke har et problem med den påståede journalistiske slagside, må man via imagearbejde og kampagner sørge for at få overbevist offentligheden, så diskussionen én gang for alle kan blive lukket. Indtil det sker, er det en daglig barriere for, at DR kan opnå maksimal troværdighed.

Alt i alt: DR har behov for internt og eksternt at få fastslået, at institutionens raison d’être i stigende grad adskiller sig fra TV 2s og andre kommercielle medievirksomheders. DR er ikke som de andre. Det skal man spille på ved at gå egne veje og sætte den højeste standard. Man skaber ikke sin egen liga ved at gå i andres fodspor.

----------------------------------------------------

Denne blogpost er også publiceret i bladet Markedsføring den 16. januar 2007 på kortlink.dk/3mdm