Den nye regering ventes at ville forbyde product placement, som VK-regeringen lige har tilladt. Men de nyeste tv-apparater lukker internettet direkte ind på tv-skærmen og vil afgørende påvirke både danske og europæiske politikeres muligheder for at lovgive retfærdigt om reklamer på tv
Den danske radio- og tv-lovgivning er alvorligt udfordret - ultimativt kan væsentlige dele af den være under regulær afvikling.
Tv-teknologien tordner derudad, og der er enorme kræfter på spil, når giganter som Samsung, Sony og Philips ruller hele deres innovationsmaskineri ud og lancerer toptunede tv til forbrugerne.
Det seneste er de såkaldte Smart TV, hvor tv-apparatet er blevet koblet op på hjemmets trådløse netværk og således reelt er blevet en kæmpemæssig smart phone. Og lidt mere end dét. For man får selvfølgelig som sædvanlig via sin tv-distributør adgang til alle de kendte og foretrukne tv-kanaler, men derudover får man sømløst adgang til oceaner af videoindhold via nettet. Sømløst, fordi tv-seeren ikke vil opleve nogen forskel på de billeder, der kommer ind via broadcast (dvs. ordinære tv-kanaler) og så de billeder, som kommer ind via nettet, eksempelvis web-tv, YouTube eller tv-kanaler, som er etableret som ren markedsføring for virksomheder og brands - Jyske Bank TV er et udtryk for dette.
Men hvorfor er det så relevant i relation til reklamelovgivningen?
Af flere årsager - både fordi lempelig reklameregulering skaber øgede muligheder for alternativ finansiering af indhold, og fordi tv-indhold leveret via broadcast (dvs. antenne-tv, kabel eller parabol) er underlagt stramme restriktioner i form af forbud mod afbrydelser af tv-udsendelser, maksimalt 12 minutters reklamer i timen, forbud mod politiske reklamer samt nu formentlig også snart forbud mod product placement.
Det skel, der tidligere var så indlysende og som klart identificerede en tv-kanal fra andet video-indhold som YouTube, er ved at blive udvisket, når vi ser andre mediehuse producere stadig bedre web-tv, der er fyldt med skjult reklame, plastret til med bannere, og som kan være én lang product placement produktion, - og som tilmed findes side om side med andet traditionelt indhold på tv'et.
Dagblade som Børsen, B.T. og Jyllands-Posten har lanceret web-tv, der ikke er at betragte som normal broadcast-virksomhed. Mens broadcast er en flow-proces, hvor det der udsendes i en given rækkefølge i princippet er væk igen, når det er udsendt, er web-tv principielt en On demand-tjeneste. Her har brugeren kontrol over, hvornår han ønsker, at et givent indhold ruller over skærmen.
EU-Kommissionen har forsøgt sig med tilpasninger og justeringer til "Audiovisual Media Services Directive" (AVMSD) for at imødegå de forandringer, som den heftige teknologiske udvikling trækker med sig. For eksempel har man introduceret en sondring mellem lineære og non-lineære audiovisuelle ydelser.
Oversat betyder det, at de lineære ydelser dækker over traditionel broadcast - altså flow-tv - så rækker definitionen ind over netbaserede tv-udsendelser såsom stream. Her taler vi om udsendelser eller programmer - som uafhængig af distributionsform eller hvem der udbyder tjenesten - der ses simultant af seerne, og som er tidsmæssigt programsat.
I modsætning hertil står de non-lineære tv-ydelser, der også benævnes som on-demand services. Her defineres ydelserne som nogle, der vælges fra et katalog udbudt af en medieindholdsleverandør, og som seerne kan vælge at se, når det passer dem.
Selvom der er regelsæt, der gælder begge typer audiovisuelle ydelser, gælder der alligevel væsentlig strammere regler for de lineære ydelser - altså traditionel broadcast/flow-tv - blandt andet de kendte restriktioner for reklamer, herunder maksimalt 12 minutters reklamer i timen.
At denne sondring har virket naturlig, da den blev vedtaget, er givet, men i dag er den forældet.
Der er stadig audiovisuelle tjenester og produkter i hver sin ende af skalaen, hvor definitionerne er klare, og hvor sonderingen giver mening. Men på midten er der ved at opstå en sammensmeltning, som vil gøre det umuligt at foretage en meningsfuld skelnen.
For eksempel vil det blive stadig sværere at afgøre, hvordan web-tv og arkiv-tv kategoriseres, for når det via internettet får direkte adgang til på lige fod med andet tv-indhold at blive tilgængelig på fjernsynsapparaterne, udviskes yderligere forskelle.
Følger man definitionerne helt stringent, vil web-tv umiddelbart være at opfatte som en non-lineær tjeneste, hvis det er integreret i en player på et givent website. Men hvis udbyder som et led i et journalistisk initiativ eller en kampagne markedsfører et bestemt indslag som en live-aktivitet - et streamed signal - vil lige præcis det pågældende indslag så falde ind under lineære tv-ydelser? Eller vil det afhænge af, om seeren rent praktisk skal trykke på en knap for, at det vil være at betragte som on-demand (non-lineært)? Vil tv-tjenesten være lineær, når streamingen påbegyndes på det eksakt annoncerede tidspunkt, og vil det forvandles til non-lineært, hvis man on-demand først vælger at se med nogle sekunder, minutter eller timer senere?
Hvordan disse forhold fortolkes, er der givetvis en praksis for i dag, men i takt med at de lineære og non-lineære tv-tjenester vil være at finde side om side på tv'et, og at seerne får sværere og sværere ved at skelne de to ydelser, er det så rimeligt, at de to ydelser underlægges to forskellige lov-reguleringer?
Der er i hvert fald optræk til, at forskellige medieindholdsleverandører kommer ud for lovgivning, som forvrider konkurrencen, når alt indhold i stigende grad smelter sammen på tv'et.
Lovgivere både på nationalt og EU niveau står med en væsentlig udfordring, eftersom de hidtidige forsøg på at tøjle og kontrollere tv-mediet kommer til kort og på sigt bliver stadig vanskeligere, måske reelt umulige. Det bør lovgiverne nøje overveje - alternativet, ny national eller EU regulering, risikerer at skade danske eller europæiske medievirksomheders konkurrenceevne.
Ingen kommentarer:
Send en kommentar