Dansk presses markedsfejl

Først var DR og radioen. Så TV 2 og TV 2 regionerne. Og siden fik vi internetmedierne og gratisaviserne. Mere og mere gratis indhold for forbrugerne - i hvert fald på den måde at forbrugerne ikke kan stemme med pengepungen

Dansk presse har en strukturel udfordring, - den er domineret af medier, der er gratis. Det er et fænomen, som vokser. Og det er en udvikling, der er betydelige problemer forbundet med - ikke mindst den ekstreme sårbarhed over for pludselige storspillere som Google, der æder løs af det danske marked.

Og i bund og grund er det usundt, når produkter og serviceydelser ikke møder det frie marked og forbrugerne, der således på en meget stor del af mediemarkedet er frataget deres vigtigste markedsmæssige redskab af alle - beslutningen om at købe eller lade være.

I stedet er forbrugernes påvirkning af pressen reduceret til de rent kvantitative læser-, lytter- og seertal - samt ikke mindst kliktal.

Nogen vil hævde, at det så er her, forbrugerne kan få deres indflydelse, men det er naturligvis nonsens. Den ægte indflydelse består i at kunne foretage købsbeslutning eller ej. Et medieprodukt, man ikke skal have penge op af lommen for at få, skal virkelig være ringe, før man aktivt fravælger det.

Det er med andre ord ufattelig nemt at afsætte et produkt, som hverken koster noget, eller som forbrugerne skal gøre sig nogen anstrengelser for at få. Som et klik med musen, en udstrakt arm efter gratisavisen eller fjernbetjeningen. Skulle man bevæge sig hen i kiosken for hente det selv, stadig kvit og frit, ville selv mange gratismedier ikke eksistere.

De færreste tænker over det, men det er efterhånden en temmelig stor del af den danske presse, som er gratis over for forbrugerne.

Listen er lang: internetmedierne, samtlige radioer, lokale såvel som regionale og nationale, DR, TV 2, TV 2-regionerne, gratisaviserne og distriktsaviserne. Der er ikke meget tilbage derude, som er underlagt normale markedsvilkår.

Selvfølgelig betaler forbrugerne i sidste ende, idet alle de nævnte medier enten er licens- eller reklamefinansierede, men mediernes forretningsmodeller bygges i dag hovedsageligt op om at undgå at skulle levere et produkt, som forbrugerne kunne vurdere som havende en værdi, man er villig til at betale for.

I stedet tvinges de til at betale ad indirekte kanaler - uden mulighed for at sige ja eller nej. Den ikke uvæsentlige, negative sideeffekt er, at gratismedierne konstant forstærker den tendens, ingen bryder sig om - at forbrugerne vænnes til, at alting er gratis.

Blandt de demokratibærende del af de danske medier, de facto pressen, er det kun de nødlidende dagblade, som hver dag står til ansvar for forbrugerne.

Det har de desværre ikke rigtig evnet at omsætte til noget brugbart, men man har tværtimod i større eller mindre grad negligeret det budskab, som forbrugerne har sendt i de seneste 10-15 år ved at vende aviserne ryggen.

Det samlede avisoplag er halveret fra omkring 2 mio. solgte eksemplarer dagligt til nu under 1 mio. Dagbladene har ikke afgørende kigget på, om det måske kunne være fordi, forbrugerne ikke oplever en fair balance mellem den redaktionelle kvalitet og så prisen. Der er ikke taget grundlæggende initiativer - eller turn-arounds - hos dagbladsbranchen for at få bragt produktet i overensstemmelse med markedet.

I branchen angives mange årsager til oplagsfaldet - især strukturelle såsom især gratismediernes tilstedekomst. Men det forklarer ikke, at der altså alligevel er fire aviser - Weekendavisen, Børsen, Kristeligt Dagblad og Information - som går op imod markedet, og som klarer sig godt.

Det er særligt bemærkelsesværdigt, at de faktisk ikke har reduceret den journalistiske kvalitet. De har heller ikke fulgt de fleste mainstream mediers markante tabloide udvikling for at opnå annoncørernes gunst og krav om hele tiden at få fat i de unge. Men tabloidvejen ser på ingen måde ud til at have gjort gavn for hverken økonomierne eller den publicistiske kvalitet.

Den egentlige forklaring på de fires succes synes at være, at den høje, redaktionelle kvalitet er bevaret. Og til kvalitet findes altså også betalingsvillighed.

Det er også værd at hæfte sig ved, at de fire succesfulde aviser ikke aktivt starter eller i væsentlighed grad bidrager til de pressekampagner og mediestorme, som indimellem rejser sig og hurtigt forplanter sig til stort set hele pressen, den såkaldte lemminge-effekt, hvor medierne går i selvsving og befrugter hinanden ud i det absurde.

De fire aviser er blandt flere ting kendetegnet ved at besidde troen på egne kvaliteter, et indgående kendskab til egne læsere samt ikke mindst modet til at fravælge de store fælleshistorier, som kommer og går - for eksempel sagen om Lene Espersens famøse afbud til tre møder, som antog en grotesk pressedækning uden nogen form for selvjustits eller stopklods.

Det dokumenterede ugebrevet Mandag Morgen, som i august lavede en undersøgelse, der påviste, at Lene Espersen-sagen har affødt 2.700 artikler i form af nyhedshistorier, analyser, kommentarer mv. Hertil skal lægges en massiv dækning i DRs og TV 2s nyhedsudsendelser. I samme periode var der 2000 om Danmarks krigsførelse i Afghanistan og blot 800 om genopretningen af Danmarks økonomi.

At det kunne gå så galt, hænger delvist sammen med, at pressen simpelthen er ved at miste jordforbindelsen til det omgivende samfund - for eksempel ved ikke dagligt at stå i kontakt til slutbrugerne, borgerne. Den kurs er dødsensfarlig.

Hertil kan lægges, at netop de reklamefinansierede medier tilmed har gjort sig særdeles sårbar over for Google og Facebook som to af de helt store trusler.

Alene Google tog i 2009 omkring 1 mia. kr., og væksten fortsætter. Markedet vokser ikke tilsvarende, så Google tager penge fra konkurrenterne, der netop er de gratismedier, som troede mere på afhængigheden af reklamemarkedet end på at kunne levere et redaktionelt salgbart produkt. Måske viser det sig snart, at produktion af indhold i en kvalitet, forbrugerne vil betale for, alligevel ikke er nogen dum idé.