Mediefragmentering - massemediernes død?

Gennem de sidste 10-15 år har begrebet mediefragmentering vakt stadig større begejstring hos medierne og fagfolk, og der er heller ingen tvivl om, at det giver spændende, kommercielle perspektiver. Men er mediefragmenteringen da også lutter lagkage for folket og for brugerne?

Jeg er ikke en særlig moderne journalist. For når alle andre i den offentlige debat kun ser på forsiden af en medalje, får min indre, journalistiske Rasmus Modsat stærk trang til at kigge efter den oversete og glemte bagside.

Som nu eksempelvis den meget hyldede mediefragmentering. Eller dagbladenes forretningsmodel, der nu til dags nærmest bliver latterliggjort af alle som værende et uddøende levn fra gamle dage. Er der da slet ingen nuancer i den virkelighed?

Klart, at modellen er voldsomt presset og i den grad har brug for at blive omdefineret. Men som jeg ser det, er der omvendt heller ingen tvivl om, at modellen ikke kan erstattes af indtjeningen fra nye medier, mobil, internettet, sociale medier mv. - ikke endnu i hvert fald. Og ikke foreløbig.

Modellen har hidtil vist sig rasende solid og har genereret mange, mange milliarder i indtægter. Og den er stadig ret genial, den fejler som sådan ikke noget - indtægterne kan bare ikke længere bære det vanvittig høje udgiftsniveau. Er det en naturlov, at aviser ikke godt bare kunne bestå af 16 eller 20 sider, vel at mærke udelukkende af topkvalitets indhold og velredigeret? Ipad og andre e-readers vil kunne hjælpe med til en voldsom reduktion i udgifterne til avispapir, tryk og distribution - usikkerheden står om, hvor længe der vil gå.

Mediefragmenteringen indvirker voldsomt på dagbladenes forretningsmodel. Det vidner især Børsens og Kristeligt Dagblads stærke markedspositioner om. De er begge "fragmenteret", har altid været det og har dyrket deres nicher. Og qva deres positionering har de kunnet vokse. Fragmentering er altså en vej til vækst. Det er en stærk grund til, at vi rent kommercielt synes, at mediefragmenteringen er fantastisk.

Fragmenteringen kreerer ovenikøbet bedre og mere præcise målgrupper for annoncørerne. Tidligere var man endda overbevist om, at denne kraftigere segmentering ville øge attraktiviteten af reklamepladsen og mere end kompensere for de brede medier, men det er ikke ligefrem sådan, det er gået.

Og for alle mediebrugerne virker fragmenteringen som en drøm - i hvert fald set med første øjekast. Man skal ikke længere lede så meget for at finde lige det indhold, man søger. Det er udskilt fra alt det andet og kan findes præcist og fininddelt på tv-kanaler, aviser, magasiner og websites. Man har altså mulighed for at undgå at forholde sig til alt muligt andet, der føles irrelevant. Men det er omvendt også et tab, for mediefragmenteringen undergraver massemedierne, som er vores allesammens fælles referenceramme.

Omnibus-avisen, mainstream-kanalerne og andre massemedier bidrager til dannelse, information og folkeoplysning om forhold, som den enkelte bruger ikke selv var klar over, at vedkommende kunne bruge - hvis det ikke blev lagt lige foran snuden på ham eller hende.

Et scenario uden brede medier, uden massemedier, som kommunikerer og appellerer bredt til os alle ville derfor være et kulturelt og samfundsmæssigt tab. Hvis vi sættes i stand til behørigt at undgå enhver form for "forstyrrende" indhold foruden vores individuelle, snævre interesser, vil vi samtidig miste muligheden for at få udvidet horisonten ved at blive eksponeret for det overraskende, det anderledes, det spændende, det uventede - indhold, artikler og tv-udsendelser vi ikke anede, at vi ville blive fascineret af. Uden det ville vi blive åndeligt og intellektuelt fattigere.

Fragmenteringen medfører ikke kun fordele og fremskridt. Der er som ved alt andet også et offer, men det er ikke en del af den store, offentlige debat, og det er en fejl, fordi der er tale om en så væsentlig nuance, at man ikke kan diskutere fragmentering uden også at diskutere fragmenteringens omkostning for os og for samfundet.

Fragmentering er et pænere ord for splittelse. Det indebærer potentielt en splittelse af fællesskabet, hvis de brede, samlende mainstream-medier, massemedierne, ikke klarer sig og fortsætter med at erodere. Det store fællesskab vil simpelthen lide skade. Borgernes og Danmarks fællesskab, som har en enestående demokratisk og oplysende funktion.

Hvis fragmenteringen reelt bidrager til opløsningen af samfundets homogenitet og medvirker til en undergravelse af vores fælles værdier og erstattes af smalle værdier i subkulturer til følge, så har vi et problem - et problem politikerne bør forholde sig til i fremtidens mediestøtteordning.

Det smalle ser i stigende udstrækning ud til at kunne klare sig selv, hvorimod det brede vendes ryggen, fordi færre og færre giver bliver forstyrret af noget som helst, der ikke passer ind i den enkeltes individuelle, skræddersyede behov. Måske er det massemedierne, der har brug for den største, hjælpende hånd for at understøtte de fælles, kulturelle værdier i vort samfund.

I 1996 havde TV 2 mere end 600 tv-programmer, som trak over én mio. seere. I 2009 var tallet 168. Det er ikke fordi medieforbruget eller tv-seningen er blevet mindre, men fordi den enkelte generelt glider enkelte længere og længere ind i de nichemedier, hvor man i størst muligt omfang får dækket sine særlige interesser. Det er små subkulturer med egne værdisæt og måder at anskue omverdenen på. Det er vejen væk fra det store fællesskab.

Dagbladet Politiken er ét af de medier, som har valgt nichestrategien, blandt andet ved en række aktivistiske tiltag, som appellerer til en snævert defineret målgruppe.

Denne og andre nichestrategier udfordrer diskussionen om fremtidens mediestøtte. Det bliver nødvendigt at slå fast, at der er en sammenhæng mellem mediestøttens størrelse til det enkelte medie og så størrelsen af den målgruppe, det enkelte medie henvender sig til. Altså små beløb til medier som henvender sig til små målgrupper og store beløb til massemedier, der understøtter fællesskabet.