Med lidt held er ungdomsdyrkelsen som megatrend på vej til at ebbe ud. Finanskrise og klimadebat sætter spørgsmålstegn ved værdier som jagt på skønhed, evig ungdom og stadig større forbrug - og så er pengene til forbrug netop nu så små, at annoncørerne tvinges til at fokusere bredere end de unge
Paradoksalt nok var det TV 2 NYHEDERNE, der forleden bragte et indslag om et snarligt brud på årtiers megatrend - den til tider nærmest absurde ungdomsdyrkelse i medierne og blandt reklamefolk.
Paradoksalt, fordi netop TV 2s programstrategi er midt i en kraftig foryngelseskur, så der i dag er markant færre værter og medvirkende over 50 år end tidligere. Budskabet i stationens eget nyhedsindslag var et varsel om, at TV 2 rent faktisk kan have begivet sig ud på en helt forkert kurs i forhold til tidens ånd. Det var i mange år den kommercielt set rigtige vej at gå - jo yngre sendeflade, desto bedre - men den slags synes at være fortid, og fortiden er som bekendt forbi.
Berlingske Tidende fortalte eksempelvis for nylig, hvordan plastikkirurgernes omsætning er blevet ramt af et fald på omkring 40 procent i forbindelse med finanskrisen. Jagten på større bryster, færre rynker og mindre fedt på kroppen gik gennem mange år hånd i hånd med en overdreven forbrugskultur i forlængelse af friværdierne og nemme penge samt et fire årtier gammelt og brændende ønske om evig ungdom over alt andet.
I alle henseender har finanskrisen kaldt på en stærk reflektion over hidtidig livsstil, og i netop denne sammenhæng ser eksperter den forlorne skønheds tilbagetog som en understregning af en tilbagevenden til en mere normal indstilling til vores kroppes naturlige forfald. Det vil fremover ikke længere være helt så sindssyg en tanke at lade alderen indvirke på kroppen på en nogenlunde normal måde - og i forlængelse af det, vil det snart heller ikke længere være et krav at være ung for at blive betragtet som et rigtigt og helt menneske.
Den udvikling hænger nøje sammen med, at fokus flyttes fra øjeblikkelig og personlig behovstilfredsstillelse til mere blivende værdier og ansvarlighed i forhold til sine omgivelser og resten af verden. Klimadebatten er et klart eksempel på denne tendens. Vi sætter os i højere grad ud over vore egoistiske behov, og det vil smitte af på ungdomsdyrkelsen. Vi får simpelthen brug for noget, der rent intellektuelt er lidt mere substantielt end ungdommens lette og uforpligtende livsførelse, som vi netop i jagten på evig ungdom og hysteriske skønhedsidealer har taget til os uanset alder.
Ungdomsdyrkelsen har - efter 40 år på banen og startende med James Dean og tilsvarende - haft enorm effekt på vores kultur og vores livsførelse. Reklame- og mediefolks opfattelse af de yngre som mere attraktive målgrupper end ældre har påvirket medieindholdet i en retning, hvor alt er blevet udvalgt og tilrettelagt for konstant at tilgodese de yngre - lige fra klippehastighed, emnevalg, redaktionelle prioriteringer, casting, valg af værter mv.
Samlet har der været sendt et så massivt signal om, at ungdom er vitalitet, mens alderdom - der jo altså for store dele af reklamebranchen starter ved de 50 - er stilstand og forfald. Den opfattelse er blevet indprentet os i årtier og har haft omfattende og visse steder endda fatale konsekvenser - blandt andet på arbejdsmarkedet, hvor folk over 50 år for ofte opleves som en byrde snarere end en ressource.
Indslaget i TV 2 NYHEDERNE fortalte, at amerikanske reklamefolk som konsekvens af finanskrisen var begyndt at kigge i retning af forbrugerne over 50 år. Det er nyt.
Ifølge reklamemanden Rance Crain, som medvirkede i TV 2s indslag, skal man primært finde årsagen til reklamefolks dybe fokus på de unge ud fra to årsager - for det første er reklamebranchen befolket af yngre mennesker, der tager udgangspunkt i deres egen verden. For det andet er det opfattelsen, at forbrugerne skal kapres så tidligt som muligt, fordi de ikke kan flyttes, når de bliver ældre.
Men den opfattelse er forældet. Forbrugere, vælgere, borgere er mere illoyale end nogensinde. De shopper rundt, zapper rundt, hopper rundt, hvor det bedst, billigst. Også vælgerne hopper så nemt som ingenting fra det ene parti til det andet. Man er ikke længere socialdemokrat for livet. Og midaldrende forbrugere køber også de biler og rejser, som lever op til deres krav og forventninger lige nu - ikke for 30 år siden.
Hidtil har pengene flydt så rigeligt, at man har kunnet tillade sig at ignorere gruppen over 50 år, men finanskrisen har først og fremmest ramt de unge i form af markant øget arbejdsløshed.
Sociologen Emilie van Hauen udkom for nylig med en bog, hvori hun mener, at egoet vil vige til fordel for fællesskabet. Hun peger på, at der opstår en modkultur - voksenkultur, som hun kalder det - til ungdomsdyrkelsen. Samtidig understreger hun i øvrigt, at en sådan voksenkultur ikke har noget med alder at gøre, men med værdisæt.
Belønningen vil måske blive, at vi hos tv-stationerne kommer til at se flere programmer med noget substantielt at byde på, værter med erfaring, vid og indsigt, medvirkende med noget på hjerte. Den udprægede leflen for de værdier, som præger ungdom som livsfase, vil formentlig blive mere balanceret til fordel for programtyper som Operation X og Tema-Lørdag og på bekostning af andre programtyper som Paradise Hotel og Dagens Mand, der i stedet vil blive nicheplaceret.
Det er ikke første gang, at der har lydt spådomme om, at det såkaldte "grå guld" var på vej til at blive en eftertragtet målgruppe for annoncørerne, og derfor er der da også grund til at være en anelse skeptisk. Og det bliver nok heller ikke sidste gang, hvis man fortsætter med at definere en hel gruppe under én betegnelse på baggrund af, at de pågældende mennesker har rundet de 50 år.
Men det er første gang, at vi - som følge af finanskrisen - ser en så alvorlig og brat indskrumpning af forbrug og rådighedsbeløb hos hele den gruppe af mennesker, de unge og yngre, som reklamebranchen historisk set har satset alt på. Så det kan i sig selv fremtvinge fundamental ny tænkning.
Ingen kommentarer:
Send en kommentar