Gratis-trend en trussel mod pressen

Det er ikke kun dagbladene, som har alvorlig ondt i disse år - både i herhjemme og i udlandet er massive oplagsfald for dagbladene blodig virkelighed, hvor væksten i online-indtægterne på ingen måde kan kompensere for tabet i de gamle offline-indtægter.

Men krisen er langt værre og mere vidtspredt end som så, for den omfatter ikke kun dagbladene - det er en regulær tillidskrise, og den omfatter pressen som institution og journalistikken som fag. Anseelsen, respekten og den oplevede værdi af pressens arbejde er ved at blive undergravet, og for hver dag der går, udvandes fortællingen om, at pressen er en hjørnesten i demokratiet, den fjerde statsmagt osv. Den negative udvikling fremgår med al tydelighed i en undersøgelse af Burson-Marsteller, som viser, at det nu er færre end hver fjerde dansker, som har tillid til det mediernes historier.

En del af forklaringen på den udprægede tillidskrise mellem medierne og befolkningen skal bla. findes i den markante gratisbølge, som har skyllet ind over medierne i de seneste 15 år, og hvor medierne har skudt sig selv meget mere i fødderne, end man undervejs gjorde sig begreb om. Det er nemlig ikke bare indtægterne, som er hårdt ramt - det er meget værre, for det er i høj grad også borgernes, brugernes, læsernes opfattelse af journalistikkens og pressens betydning.

Da internettet for alvor fik sit folkelige gennembrud i midten og slutningen af halvfemserne, var det for alle medie- og dagbladshuse kun et spørgsmål om at komme først - indtjening og profit på internetaktiviteterne var sekundært. Tendensen blev forstærket af dotcom-boblen op til årtusindskiftet, hvor stadig mere vidtløftige internetprojekter blev værdiansat til milliardbeløb på børsen, selv helt uden nogen form for substans eller indtjening. Man kan dårligt laste medierne for, at man dengang forfulgte gratis-princippet.

Man kan til gengæld bebrejde medierne, at man senere ikke indså, at gratisvejen på webmedierne ikke var farbar i længden, - ja, man kan kritisere dem for, at de overhovedet ikke havde blik for de store skadevirkninger, det på sigt ville medføre og for at agere kortsigtet.

Det skulle blive meget værre. I 2001 lanceredes gratisaviser i Danmark, som over en årrække foruden de to første - metroXpress og Urban - fostrede udgivelser som 24timer, dato og Nyhedsavisen. Sideløbende kom stadig flere gratismagasiner til verden. Der har fæstnet sig en grundopfattelse af, at gratisaviserne var en gave til samfundet - men sandheden er naturligvis mere nuanceret end som så, for der er også en ikke ubetydelig bagside.

Altsammen støbte det fundamentet til en helt ny opfattelse af, hvad værdien af pressen, medierne og journalistik er: Nul. Man vænnede en hel generation (og det har nu afsmittet på resten af befolkningen) til, at journalistik er værdisat til lige præcis ingenting. Man kan så rigeligt få dækket sit behov for både journalistiske nyheder og baggrund ved at surfe på nettet og måske endda supplere med en gratisavis - og derved nemt undgå selv at skulle til lommerne og betale for journalistik og for det arbejde, pressen udfører. Det forstærker den negative udvikling i borgernes opfattelse af pressen, for det er nemt at cementere sit syn på journalister som blandt de allermest utroværdige grupper, når pressen samtidig har opdraget befolkningen til at anse værdien af deres arbejde for at være lig nul.

Det kan ikke fremstå mere krystalklart end, at den værdi som borgerne og læserne tillægger for eksempel dagbladenes journalistiske produkt simpelthen er langt lavere, end den pris dagbladene har fastsat på deres aviser Det er til syvende og sidst forklaringen på de enorme oplagsfald - disharmoni mellem produktets pris og den værdi som køberne tillægger produktet. Men det er som tidligere nævnt helt og holdent mediernes egen skyld, at det er kommet så vidt.

Opfattelsen af at journalistik ikke repræsenterer nogen særlig værdi, understøttes yderligere af, at licens i dag er en tvungen ydelse, som skal betales for at have en computer. Man - og især de yngre, som ikke ser tv-nyheder som øvrige generationer - skal direkte anstrenge sig for at få øje på nogen direkte kobling fra den tvungne betaling for at eje en computer og til DRs journalistik, TV-avisen mv. - ikke mindst da også fordi DR selv bidrager til den opfattelse, når X factor og Emil med kvinderne er det, DR markedsfører og brander sig på.

Det eneste sted hvor den journalistiske vare direkte kan til- og fravælges som et rent og enestående produkt er netop hos dagbladene, hvor alle - med de få undtagelser - oplever massiv tilbagegang over mange år.

Yderligere næring til den voksende opfattelse af at journalistik skal være gratis kommer af hele debatten om statsstøtte til medierne. Man vænner en hel befolkning til, at man dels kan få journalistik gratis uden at det er et personligt valg selv at skulle betale, dels at medier og presse er noget, som finansieres over skatten.

Man kan ikke fortænke borgerne i at opfatte pressen som værdiløst, økonomisk svagt og afhængig af offentlige midler, hvilket ikke er nogen attraktiv positionering og branding, når nu pressen burde være det modsatte - værdifuld, stærk og fuldstændig uafhængig af staten.

Hvornår mon pressen som institution indser, at udviklingen er uholdbar, og at der skal arbejdes på at ændre udviklingen?

Nu vil man virkelig gøre Nyhedsavisen fortræd

Nyhedsavisens lukning er hovedformålet med fusionen mellem 24timer og metroXpress, der - som Berlingske - må længes tilbage til de gode gamle dage, da man havde hver sin udmærkede forretning. Og derfor er Berlingske næppe interesseret i nogen alliance med Nyhedsavisen

Der ventes spændt på, om Nyhedsavisen som svar på fusionen mellem 24timer og metroXpress vil reagere med en tilsvarende alliance - for eksempel med Berlingske. Men det er helt afgørende, om Berlingske dybest set har samme målsætning som fusionerede 24timer og metroXpress - at tage livet af opkomlingen, der som slangen i paradiset har ødelagt idyllen og indtjeningen på det danske avismarked.

Metro Internationals topchef, Per Mikael Jensen, var ikke sen til åbent at erklære, at Nyhedsavisen skal kvæles, og man bør ikke tvivle på, at JP/Politikens adm. direktør, Lars Munch, har den samme varme drøm. Det er ofte fælles fjender, som får gamle fjender til at rykke sammen og skabe nye og overraskende alliancer. Fusionen og de forskellige udmeldinger fra fusionsholdet burde give Nyhedsavisens ledelse og ejere en panderynke eller to.

Sådan var det dog ikke, hvis man skulle tage Nyhedsavisens umiddelbare reaktion alvorligt. Bladet udråbte - som sædvanlig, fristes man til at sige - sig selv som den store vinder ovenpå fusionen, hvilket kan noget mærkværdigt, da det sjældent er af venlighed over for Nyhedsavisen, at to at ens hårdeste konkurrenter slår pjalterne sammen. Tværtimod er deres grimme hensigt at slå Nyhedsavisen ihjel.

Det er nærliggende at tro, at Det Berlingske Officin deler den drøm. Berlingske var den, der på vegne af det etablerede marked reagerede, da metroXpress kom til verden i 2001. Det lykkedes ikke at holde metroXpress ude, og siden har både Berlingske og JP/Politikens Hus stilfærdigt affundet sig med, at metroXpress fandt sig en plads i markedet og skabte en fin forretning. Del og hersk.

Freden blev først afbrudt, da islændingene for to år siden varslede endnu en gratisavis - Nyhedsavisen. Der var ingen grænser for ambitionsniveauet. Det skulle være stærkt innovativt og nyskabende på alle led, og de eksisterende dagblade var bare vanetænkende, håbløse dinosaurer, som intet kunne finde ud af. Selv har Nyhedsavisen ikke vist andre, banebrydende veje. Til gengæld lykkedes det med den overdrevne retorik at få hele den øvrige branche op i højeste alarmberedskab.

Simon Andersen, Nyhedsavisens chefredaktør, har - snævert set - en pointe, når han finder grund til at glæde sig over konkurrenternes offensiv, hvor konsolidering i et marked som udgangspunkt betyder, at en hidsig priskonkurrence bliver mindre ukontrollabel. Med andre ord sætter fusionen en stopper for den groteske prisdannelse, som har karakteriseret markedet for dagbladsannoncer de seneste par år, og som slet ikke modsvarer selv et lavt skøn for, hvad ordentlig journalistik rent faktisk koster at producere. Fusionen er og bør være første skridt i retning af højere annoncepriser.

Topchefen for Metro International, Per Mikael Jensen, har da også i flere omgange erklæret, at de danske annoncepriser er på tjekkist eller mexicansk niveau, og da konsolidering pr. definition er ensbetydende med konkurrencereduktion, taler alt da også for et højere prisniveau. Spørgsmålet er dog, om det fusionerede selskab har tænkt sig på kort sigt at hjælpe med til at hæve priserne, hvilket samtidig vil gavne den værste konkurrent, eller om man vil udnytte samarbejdet og fusionen til at sænke priserne yderligere - for simpelthen at gøre helvede endnu mere hedt for Nyhedsavisen.

For Nyhedsavisen har i forvejen meget svage indtægtsstrømme, og i et interview med Jyllands-Posten for nylig indikerer Per Mikael Jensen, at tidspunktet for fusionen også har til hensigt at desillusionere ejerne bag Nyhedsavisen oveni den tørre udsigt til sommermåneder, der annoncemæssigt altid er tynde.

Nyhedsavisen har på sin side indikeret, at man godt kan forestille sig på tilsvarende vis at indgå i en alliance, og Berlingske er i den sammenhæng den mest oplagte partner. Det er også her, at man finder Nyhedsavisens hidtidige chefredaktør, David Trads. Men Nyhedsavisen er samtidig udfordreren, og den der bliver betragtet som urostifteren i et ellers rimeligt stabilt marked. At Nyhedsavisens ledelse tidligere og i flere omgange har udtrykt stor foragt for blandt andet Berlingskes forretningsstrategi, gør det ikke mere sandsynligt, at Nyhedsavisen nu pludselig skulle mene, at Berlingske er verdens bedste ven og partner.

Både Berlingske, JP/Politikens Hus og metroXpress har måttet se bundlinjerne skrumpe ind som følge af Nyhedsavisens entre. Berlingske og JP/Politikens Hus er dobbelt ramt ved, at de ikke kun har massive udgifter til at drive gratisaviserne Urban og 24timer - de er også ramt på kerneaktiviteterne, for betalingsavisernes annonceindtægter lider naturligvis også i det hårde marked.

Berlingske er - som Mecoms smertensbarn - stadig langt fra målet om en overskudsgrad på 15 procent. Det er urealistisk, at det kan nås i det nuværende marked, og derfor har Berlingske et akut behov for, at markedet forandrer sig til det langt bedre - dvs. først og fremmest højere annoncepriser.

JP/Politikens hus' overskudsgrad er på grund af primært Nyhedsavisen faldet fra niveauet omkring 7 pct. til minus 4 pct. i 2007. Samtidig er også metroXpress' ellers så glimrende overskud reduceret kraftigt.

Måske ville det have været langt mere interessant for Berlingske, hvis Nyhedsavisen var blevet det banebrydende medieselskab, som man proklamerede i skrydende vendinger fra starten. Ingen har vist overblik over de mange løfter - det er noget nemmere at overskue, hvilke løfter der rent faktisk blev indfriet. Ét af de centrale var at blive Danmarks mest læste avis, - og det har Nyhedsavisen på fornemste vis levet op til.

Netop den position kan være den faktor, som gør Nyhedsavisen til andet for Berlingske end noget, der bare skal ryddes af vejen. Måske ser Montgomery og Lisbeth Knudsen i virkeligheden Nyhedsavisens position som landets mest læste avis som et stærkt brugbart våben i kampen mod JP/Politikens Hus, og som måske opfattes mere som hovedfjenden end Nyhedsavisen.

Hvis Nyhedsavisens store ambitioner og mange løfter var blevet indfriet, ville bladet have været en unik og uundværlig del af det danske mediemarked, og forhandlingspositionen om et alliancesamarbejde ville have været langt stærkere.

De kommende uger og måneder vil vise, om alene positionen som Danmarks mest læste avis er nok til at gøre sig interessant som alliancepartner, eller om Berlingske i stedet vælger at arbejde i samme retning som det fusionerede selskab - at få dræbt Nyhedsavisen, så de gode, gamle dage med fornuftige tal på bundlinjen kan vende tilbage.

Gratisaviserne – et risikoprojekt for avisen som medie og produkt

Et hverdagsbillede – januar 2007: På løbeturen rundt ved Odense Å, går turen via byens dyreste adresse, det attraktive velhaverkvarter Langelinie. Da jeg runder et hjørne, ser jeg et stort bundt aviser – smidt i en hæk – ironisk nok i området med Fyns stærkeste købedygtighed. En drøm for de fleste annoncører, men et symbol på en stadig mere ligegyldig opfattelse af avisen som medie.

Min nysgerrighed tvinger mig til at se, hvem det nu er gået ud over. Irriterende at se aviserne ligge dér og flyde. Selvfølgelig fordi det sviner, men også fordi det ligger dybt i mig, at aviser ikke er tandpasta eller plasticspande, men kreative, betydningsfulde produkter med sjæl og hjerteblod.

Der har altid været en stolthed over at holde avis. Det er ikke mange år siden, at nogen skrev avislæsning som en fritidsinteresse på cv’et. Men avisens væsentlige betydning i samfundet fremmes ikke af den måde, udgiverne behandler produktet på for tiden.

Episoder som bundtet i hækken, brændende aviser på en strand på Amager, manglende respekt for et ”nej tak” osv. devaluerer avismediets værdi. Man kan frygte, at avishusene lige nu accelererer de betydelige strukturelle problemer, man i forvejen står over for, og at avismediet som et særligt vigtigt element i demokratiet og samfundet vil degenerere. Men det ser ud til, at den daglige konkurrence er så intensiv, at man ikke har tid til at kære sig om det.

Nyhedsavisen. Det er Nyhedsavisen, som nogen har smidt et helt bundt af. Det kunne lige så godt have været én af de andre. Sjaskende våde er disse fuldt læsbare aviser konverteret til kassérbart papir, som nogen før eller siden må fjerne. Ikke bare fordi én eller anden idiot i distributionsleddet ikke er egnet til arbejdsmarkedet, men især fordi bladhusene forsømmer at sikre, at deres aktiviteter drives ordentligt.

Og disse forsømmelser er en reel trussel mod avismediets anseelse og image. Avisstativer overalt i bybillederne, påtrængende håndomdelere, papirsvineri på gader og stræder, skuffende læsertal, dårlig distribution, der ovenikøbet også rammer betalingsaviserne, gratisaviser ind ad brevsprækken og i postkasser hos folk, der så inderligt tigger om at være fri. Men det kan de ikke blive. Klagerne bliver arrogant ignoreret.

I Århus er lokalpolitikerne trætte af avisstativerne og har flere gange offentligt angrebet problemet. Den slags koster på imagekontoen, som det også gør, når Forbrugerrådet modtager hundredvis af klager, og regeringen overvejer lovindgreb for at få stoppet vanviddet. Indtil videre har man været så venlig at udsætte tidsfristen for at få bragt tingene under kontrol. Selvsamme medier havde været nådesløse, hvis man journalistisk havde dækket tilsvarende forhold i en anden branche. Men mediebranchen tager ikke sin egen medicin for tiden. I stedet fortsætter skævhederne med at forvolde skade i offentlighedens øjne.

Det er problemerne med distribution og trykning, svage læsertal og annoncetilgang, trælse avisstativer, nøgler til opgange i etageejendomme og andre sekundære konkurrenceparametre, som fylder spalterne i pressedækningen af aviskrigen. For det er jo om disse faktorer, at konkurrencen reelt står, mens man i pressedækningen ikke ser bladhusenes nøglepersoner tale om og blive citeret for noget, der angår den primære konkurrencefaktor, nemlig indhold og journalistik. Hvis konkurrencen er særlig intensiv på dette område, er det let at overse for udenforstående.

Det var ellers netop hér, at aviskrigen burde være stærkest. Det ville bevirke en vis overbærenhed, hvis man dog i det mindste fik attraktive og innovative produkter ind i sin postkasse. Hvis man stod med en glad og taknemmelig befolkning, som tryglede om at få leveret disse fantastiske aviser, ville det være noget mere gavnligt for avismediets image. I stedet tigger folk om at slippe for at få et produkt leveret lige til døren – selvom det er helt gratis. Det er sjældent set dårlig reklame at møde så stor modvilje mod et gratis produkt.

Men så kunne man måske forvente, at når de nye aviser roligt æder sig ind på betalingsaviserne, ville det betalingsaviserne et behov for at distancere sig. Det ville være naturligt, at den nye situation skabte nyudvikling og dynamik hos de etablerede for at retfærdiggøre, at vi fortsat skal betale ret dyrt for dem, og at der er en forskel. Men nej.

Målt på kvantitative parametre er der ubetinget succesfaktorer for gratisaviser som fænomen. Læsertallet er igen begyndt at stige, og det er glædeligt at se, at det er lykkedes at få ikke mindst de unge til at etablere avislæsningsvaner. Det tyder godt for fremtiden. Men omvendt – hvis ikke kunderne væltede ind i avisbutikken, når varen går fra at koste penge til at være gratis, - hvornår skulle de så? Enkeltvist har aviserne dog skuffet – ikke mindst Nyhedsavisen har lang vej op til det udmeldte på trods af omkring 100 journalister, og at det formentlig er dem, som har satset indholdsmæssigt stærkest.

Måske retter fyringen af direktøren for distributionsselskabet Bladkompagniet op på nogle af skævhederne. Men måske ville de fundamentale forandringer for alvor indfinde sig, hvis man fokuserede på kundernes og forbrugernes behov. Lige nu hersker der en dårlig stemning omkring de nye gratisavisprodukter. Heller ikke annoncørerne er begejstrede, og hvis de pludselig ikke længere vil tage del i festen på grund af den badwill, som aviserne efterhånden er forbundet med, bliver det rigtig alvorligt – og måske smitter det af på betalingsaviserne.

Tre dage senere. Avisbundtet ligger stadig i hækken.


Denne blogpost er oprindelig publiceret som klumme i bladet Markedsføring tirsdag den 30. januar 2007.